中國本草概念再度成為市場主流

    當(dāng)“田七”做為以中藥植物名稱命名的日化品牌時(shí)，田七牙膏已經(jīng)成功了一半。然而，傳承上千年的中草藥文化才是本土清熱祛火概念牙膏重新振作的必勝“基因”。

    “在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齒護(hù)理市場中，田七牙膏成功的意義不僅在于該品牌坐上第三把交椅，更重要的是讓國內(nèi)牙膏企業(yè)看到本土概念依然具有極大發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;經(jīng)過兩年多時(shí)間運(yùn)作，田七品牌在強(qiáng)手中脫穎而出，田七牙膏的品牌顧問，上海華傳廣告公司的董事長華杉對(duì)未來更加充滿信心。

    “四幕戲劇”濃縮中國牙膏市場競爭史田七牙膏崛起成必然

    “真正將牙膏品牌引向市場化競爭，是從二十年前兩大洋品牌進(jìn)入中國內(nèi)地開始的。”總結(jié)這二十多年牙膏市場的風(fēng)雨浮沉，華杉用頗具浪漫藝術(shù)元素的四幕戲劇加以概括評(píng)述，田七品牌的再度崛起同樣也充滿“戲劇性”。

    “第一幕：‘洋美人’登場。”華杉介紹道，十幾二十年前，當(dāng)寶潔、高露潔等公司進(jìn)入中國的時(shí)候，中國消費(fèi)者從來沒有見過那么漂亮的包裝、那么漂亮的廣告，那么貼心的促銷公關(guān)。就像打開家門，突然門口站著一個(gè)笑盈盈的美國美人說“MayIcomein?”，趕緊開門請(qǐng)進(jìn)。原來用的東西，簡直就沒法看了。中國老牌企業(yè)先丟市場，再丟品牌，最后好多連企業(yè)也丟了。

    “第二幕：‘俏丫環(huán)’亮相。”“洋美人”大獲成功刺激了國產(chǎn)品牌的營銷革新，特別是教會(huì)了很多新興的中國本土企業(yè)，雕牌、立白、冷酸靈等一批中國“俏丫環(huán)”與外來“洋美人”針鋒相對(duì)，他們充分利用廣大的流通渠道優(yōu)勢，鋪天蓋地的廣告拉動(dòng)，相對(duì)的低價(jià)格，逐步站穩(wěn)低檔市場，為國人找回自信。

    “第三幕：‘吸血鬼’發(fā)威。”華杉認(rèn)為，一個(gè)成功品牌代表著某個(gè)層次的消費(fèi)力，中國“俏丫環(huán)”代表了低檔牙膏消費(fèi)群，因此能夠成功。善于學(xué)習(xí)的“洋美人”在他們身上獲得豐富經(jīng)驗(yàn)，并且在這個(gè)學(xué)習(xí)的過程中，他們放出了可怕的“吸血鬼”。

    高露潔、佳潔士均推出低價(jià)格的草本系列牙膏，目的明顯，推草本是爭奪市場，低價(jià)策略是矮化國產(chǎn)牙膏賴以生存的草本植物概念。這些“吸血鬼”搶占了市場份額，削弱了國產(chǎn)品牌競爭力，同時(shí)也吸走了企業(yè)生存發(fā)展的利潤空間。我們可以看到在田七成功之后，高露潔推出了宣稱加入金銀花、西瓜霜和田七的“全新升級(jí)高露潔草本牙膏”，零售價(jià)低至2.9，來搶奪田七的“勝利果實(shí)”。

    以“一個(gè)消費(fèi)群體，一種消費(fèi)利益，對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌”的品牌細(xì)分策略聞名的寶潔公司，在中國不僅將飄柔洗發(fā)水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國本土品牌一個(gè)套路，而價(jià)格更低。

    問題的核心在于，國際品牌放出“吸血鬼”抄市場的底，他們卻還有大量品種在高端市場獲利。而中國本土品牌卻沒有高端品種打上去，于是面對(duì)巨大的生存壓力。

    這樣的“吸血鬼”現(xiàn)象幾乎在中國所有行業(yè)存在。國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)風(fēng)光無限，而現(xiàn)在，最低價(jià)的手機(jī)屬于諾基亞這樣的國際品牌，只買300多塊錢?，F(xiàn)在國產(chǎn)汽車很風(fēng)光，或許3年后，中國市場最便宜的汽車是通用公司的。而他們照樣有過百萬得高檔車獲利，一些中國汽車企業(yè)卻失去了唯一的生存空間。

    “矮化中國概念的后果很嚴(yán)重，那就是中草藥將可能永遠(yuǎn)都是低檔貨的代表。”華杉說。

    “第四幕：Miss.China——中國小姐誕生。”華杉分析道，中國品牌要做既有中國文化內(nèi)涵，又具全球性價(jià)值的的“中國小姐”，而不是僅僅勤勞肯干的“俏丫環(huán)”。很多中國品牌不能在高端市場獲得成功，都是因?yàn)閺囊婚_始就沒能建立自己能賣高價(jià)貨的品牌價(jià)值。舉例來說，雕牌皂粉就是走出低價(jià)、低利潤盆地的重要努力，但是市場驗(yàn)證不夠成功，原因很簡單：雕牌一直以“只買對(duì)的，不買貴的”為號(hào)召，以下崗女工家庭為形象，就是低檔品牌，廣告中宣稱的“雕牌換代了”可以，但是“換價(jià)格”難。
田七在低端市場獲得成功后，認(rèn)識(shí)到我們的市場在二三線城市和農(nóng)村市場，我們的消費(fèi)群還年齡偏大。田七首先推出了拍照喊“田七”版本的廣告，讓品牌成為時(shí)尚符號(hào)，推動(dòng)品牌升級(jí)的年輕化、時(shí)尚化、城市化。然后戰(zhàn)略性的推出“田七《本草》”系列牙膏，定位高端城市市場。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位“《本草綱目》經(jīng)典護(hù)齒配方，中國人的牙齒護(hù)理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已獲得初步的市場成功。2006年，田七將再推出第二個(gè)子品牌——“田七娃娃”，在中國兒童牙膏市場再開辟新的空間。

    “防蛀”、“清火”概念存在即是合理

    在美國，平均每1600人就有一個(gè)牙醫(yī)，瑞典每800個(gè)人就有一個(gè)牙醫(yī)，而歐美公民平均每半年就要進(jìn)行一次牙齒檢查，“身體好到只看牙醫(yī)”也成為歐美人互相調(diào)侃的口頭禪。反觀中國，目前平均5萬中國人才有一個(gè)牙醫(yī)，因此使用中藥牙膏就成為中國人重要的口腔護(hù)理文化。

    “實(shí)際上，中草藥始終是中國人認(rèn)同和依賴的牙膏成分，這種民族情結(jié)無法輕易丟棄，因?yàn)樗鼈儺吘褂猩锨隁v史。”華杉也遺憾的表示，由于進(jìn)口牙膏品牌通過大幅度廣告宣傳國外防蛀概念，使得很多國產(chǎn)企業(yè)逐漸走入跟風(fēng)的路子，同時(shí)也主動(dòng)放棄了頗具發(fā)展價(jià)值的中草藥成分。

    這也是營銷上一個(gè)典型的現(xiàn)象——“市場上一半以上的營銷行為都是為領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)的”。因?yàn)槿藗儠?huì)不自覺的崇拜和模仿領(lǐng)導(dǎo)者，還以為自己是在和他競爭！我們可以用一句話來總結(jié)過去十幾年的中國牙膏市場競爭史——就是“‘防蛀’的價(jià)值戰(zhàn)勝了‘清熱去火止牙痛’的價(jià)值”。而在這個(gè)過程中，中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者。因?yàn)閯e人喊防蛀的時(shí)候，他們也喊防蛀，別人加氟，他加“雙氟”，別人加鹽，他也做“鹽潔”、“鹽白”，而沒有把營銷資源用來推廣自己的價(jià)值。做得越多，越是向所有人證明別人才是權(quán)威。失敗的品牌都是“自殺”的，堅(jiān)持自己價(jià)值的品牌都活得很好，冷酸靈就是成功典范。中國日化業(yè)也曾經(jīng)有更加成功的價(jià)值標(biāo)桿——就是重慶奧妮，但她卻在之后的“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“黃連除菌光光光”沖撞中繞光了自己的價(jià)值。所以伴隨國際牙膏品牌在中國成功的，是中國中藥牙膏品牌的“集體自殺”。也正是過去十幾年的“中藥牙膏價(jià)值話語空白”，留出空間讓田七迅速成功。

    華杉告訴記者，曉升集團(tuán)收購田七牙膏之前，田七在全國的年銷售額只有6000萬，但是曉升集團(tuán)沒有將田七僅僅看作一個(gè)普通的牙膏品牌，而是將之視為“中國日化業(yè)的文化遺產(chǎn)”。正是在這樣一種認(rèn)識(shí)和信心下，收購成功的第一年，田七依托強(qiáng)大的媒體運(yùn)作平臺(tái)哈爾濱廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)有限公司，在全國超過60個(gè)電視頻道投入了超過2億元的廣告費(fèi)用，在兩年時(shí)間內(nèi)將田七品牌的銷售額擴(kuò)大至近10個(gè)億，田七坐穩(wěn)牙膏第三把交椅，并且對(duì)“洋美人”造成極大的震懾。

    “田七不僅在中國成功，還具備在全球市場成功的潛力。”華杉告訴記者，中草藥文化既是中國本土文化，更應(yīng)成為全球文化。北京2008年奧運(yùn)會(huì)將是一個(gè)歷史性的開始，就是開始把我們的文化全球化，把我們的知識(shí)全球化，“很多向田七這樣的中國品牌，將以中國新生代的身份來影響全球價(jià)值觀。”華杉對(duì)此頗具信心。