? 高維君說：

爆品 = 大多數(shù)人X關(guān)鍵需求X有效營銷 

那么，到底如何打造爆品呢？高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師張雷老師在課堂上詳細(xì)分解了打造爆品的7個(gè)步驟，助力我們打造出“叫好又賣座”的產(chǎn)品。

來源 | 高維學(xué)堂《跨境爆品打造》
高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師 | 張雷
編輯 | 高維君

爆品，簡單講是指那些賣得多轉(zhuǎn)化率又好的產(chǎn)品。嚴(yán)格來講，是在一個(gè)范圍內(nèi)滿足大多數(shù)人的關(guān)鍵需求，并在營銷端有效影響其購買決策，達(dá)成購買行為的一整套體系。

用一個(gè)公式來表示，就是：爆品 = 大多數(shù)人x關(guān)鍵需求x有效營銷 。這個(gè)定義里面包含三個(gè)維度。

第一，你的用戶是誰？

第二，他到底為了什么買單？也就是說要滿足絕大多數(shù)人的需求。

第三，要在營銷端把前面認(rèn)知到的信息有效地投射回去，比如在社媒和銷售渠道上，利用視頻、圖片、文案等影響用戶，讓他產(chǎn)生信任和認(rèn)可，覺得這就是他想要的產(chǎn)品并決定購買。

那么，到底如何打造爆品呢？高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師張雷在課堂上為大家詳細(xì)分解了打造爆品的7個(gè)步驟：定位精準(zhǔn)用戶、繪制場景矩陣、識別需求痛點(diǎn)、標(biāo)定競爭維度、提煉創(chuàng)新機(jī)會、營銷投射、用戶口碑反哺，助力我們打造出“既叫好又賣座”的產(chǎn)品。

01
定位精準(zhǔn)用戶

在打造爆品時(shí)首先要考慮的是“大多數(shù)人”，即精準(zhǔn)用戶，因?yàn)闆]有精準(zhǔn)用戶，一切判斷標(biāo)準(zhǔn)都缺少依據(jù)。

這里會涉及兩種典型的品牌定位，一種是用戶場景專家，即知道一個(gè)用戶群的某個(gè)場景后圍繞這些用戶持續(xù)做用戶積累的動作，做到在該場景下大家只用你的產(chǎn)品；一種是品類專家，往往是擁有核心的技術(shù)和供應(yīng)鏈，品牌在用戶心中有一個(gè)深刻的烙印，需要該品類產(chǎn)品時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)你。

如何做到？首先在戰(zhàn)略上要知道做哪些應(yīng)用場景（產(chǎn)品在什么場景下使用，建立場景矩陣），其次在產(chǎn)品線上細(xì)分用戶群（哪些人用，什么用法/重點(diǎn)，確定用戶畫像），最后是產(chǎn)品（滿足什么需求，全流程體驗(yàn)點(diǎn)是什么），如此才能詳細(xì)精準(zhǔn)地挖掘到用戶的真正需求。

定位好使用場景后，選品決策中到底應(yīng)該聽誰的？肯定是聽用戶的聲音，因?yàn)樽罱K是用戶為產(chǎn)品買單。

如果你的產(chǎn)品命中率不夠高，那只有一個(gè)原因：不夠了解用戶真實(shí)需要什么。這還是用戶是否精準(zhǔn)的問題，所以用戶肖像的維度一定要足夠細(xì)致。用戶肖像維度的來源又必須非常全面才能保證用戶的精準(zhǔn)性，數(shù)據(jù)來源包括但不限于電商平臺、行業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品場景視頻/Vlog、用戶社媒內(nèi)容、B端/供應(yīng)商等。

這些做完之后，就可以通過用戶肖像來支撐具體業(yè)務(wù)了。

比如在品牌營銷方面，根據(jù)用戶價(jià)值取向和定位進(jìn)行人設(shè)包裝，確定營銷渠道；在產(chǎn)品開發(fā)方面，根據(jù)需求分析和產(chǎn)品定義來設(shè)計(jì)風(fēng)格與之匹配；在銷售運(yùn)營方面，涉及模特選擇、拍攝場景、文案策劃、線下渠道服務(wù)體系等等；在社媒方面，需要考慮什么樣的內(nèi)容和活動能激發(fā)激發(fā)用戶參與；在供應(yīng)鏈方面，供應(yīng)應(yīng)商匹配、倉庫、物流支撐是否到位等。所有不能指導(dǎo)業(yè)務(wù)落地的用戶研究，都是表面功夫。

02
繪制場景矩陣

第二步，繪制場景矩陣。梳理用戶關(guān)鍵需求的第一個(gè)層級是場景，即這個(gè)產(chǎn)品到底在哪里用得多，哪里用得少。主場景找不出來就去挖細(xì)分場景，看這個(gè)場景下人群主要分布、用途，調(diào)研的資源如何側(cè)重點(diǎn)分配。然后針對這個(gè)場景下的核心功能，看在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)哪些要重點(diǎn)滿足。

最終我們要搞清楚，我的產(chǎn)品究竟主要在哪些場景使用，主次是什么，百分比又是多少？

像儲能，有兩種典型的場景，戶外和家庭。在戶外中低功率電源用得多；在家庭，高功率電源用得多。據(jù)此我們可以圍繞這兩個(gè)場景去策劃去設(shè)計(jì)以搞清楚用戶的需求，然后去選品去開發(fā)。

比如戶外，又分為家庭用戶、朋友出游、戶外極限運(yùn)動者、逃避現(xiàn)實(shí)者幾種類型，那到底哪個(gè)是主要人群？通過行業(yè)報(bào)告我們可以得到明確的量化指標(biāo)，甚至詳細(xì)的百分比。

當(dāng)我們真正找到大多數(shù)人（主要目標(biāo)人群），明確他們的主要使用場景后，就能對他們的需求進(jìn)行權(quán)重評估，以此準(zhǔn)備相應(yīng)的營銷素材，最終要做到場景矩陣必須能夠支撐業(yè)務(wù)。

場景矩陣對業(yè)務(wù)的支撐具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在品牌端，會決定一部分定位策略；在產(chǎn)品端，用戶研究階段會決定調(diào)研資源的分配，定義階段會決定需求權(quán)重，實(shí)現(xiàn)階段會決定成本傾斜；在運(yùn)營端，會決定頁面、廣告、物料的視頻、圖片的場景構(gòu)建，比如在亞馬遜上的圖片、模特、場景應(yīng)該如何搭建；在社媒/營銷端，會提供內(nèi)容素材和權(quán)重，即提煉出我們希望表達(dá)給用戶的畫面和感覺。

03
識別需求痛點(diǎn)

第三步，識別需求痛點(diǎn)。梳理關(guān)鍵需求的重點(diǎn)是識別出用戶的需求痛點(diǎn)，把資源用在用戶買單的點(diǎn)上。

基于市場定價(jià)，產(chǎn)品的成本總是有限的，營銷的成本也是有限的。所以，我們要考慮用戶的整個(gè)使用過程中到底有些細(xì)節(jié)需要關(guān)注，然后在這些細(xì)節(jié)點(diǎn)中識別需求痛點(diǎn)，找到那些用戶真正愿意買單的需求點(diǎn)，并把資源（產(chǎn)品和營銷成本）投入到這些方面。

也就是說，我們要完整地還原“用戶旅程”，分析用戶在各場景下的全部體驗(yàn)內(nèi)容，并提煉出核心需求，拉出需求權(quán)重，避免產(chǎn)品“叫好不叫座”。因此，我們要將資源用在對用戶體驗(yàn)和購買決策影響力最大的產(chǎn)品點(diǎn)上，贏得用戶口碑，讓KOL/KOC愿意推薦。

比如幾年前特別流行的人體工學(xué)椅，它的典型用戶有游戲用戶和高附加值員工，所以這樣的產(chǎn)品不是賣給人均產(chǎn)值較低的公司的，而是賣給將人才作為核心資產(chǎn)且人均產(chǎn)值較高的公司，大多為互聯(lián)網(wǎng)科技類公司。

如何才能把產(chǎn)品（人體工學(xué)椅）成功賣給這些公司呢？首先是讓他們的員工坐得舒服。那么，如何滿足坐得舒服這個(gè)點(diǎn)呢？進(jìn)入目標(biāo)用戶所在公司從一個(gè)個(gè)細(xì)分場景去觀察、去訪談。僅坐在辦公室里靠空想，你是感受不到細(xì)節(jié)的。比如午休這個(gè)場景，想知道他們在午休時(shí)如何比較舒服，就要知道他們在午休時(shí)坐姿如何、睡姿如何。整個(gè)過程其實(shí)就是在識別用戶需求痛點(diǎn)，識別完成之后制定相應(yīng)解決方案。

有哪些快速的方法？首先可以通過 KOL 的VLOG、測評和普通用戶的VLOG、測評、論壇以及與真實(shí)用戶的訪談，然后自己按照目標(biāo)用戶的生活方式去真實(shí)地感受一下，據(jù)此提煉出需求后，要將其轉(zhuǎn)化為量化決策的工具，比如這個(gè)儲能到底該做多少瓦？到底做幾個(gè)插口？最終找到產(chǎn)品的A級需求，并形成一個(gè)產(chǎn)品最優(yōu)級。

與此同時(shí)，這些場景中的細(xì)節(jié)點(diǎn)還要轉(zhuǎn)化成在亞馬遜、在獨(dú)立站等平臺做圖文和視頻時(shí)的整個(gè)用戶流程，讓用戶感知到你所提供產(chǎn)品的各種體驗(yàn)點(diǎn)恰好解決了他使用過程中的一系列痛點(diǎn)，這樣轉(zhuǎn)化率自然高。

用戶旅程中的細(xì)節(jié)點(diǎn)必然要對業(yè)務(wù)產(chǎn)生支撐作用，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

品牌端，結(jié)合第一、二步，會影響一部分設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（VI，PIS）；

產(chǎn)品端，定義階段會決定需求權(quán)重，實(shí)現(xiàn)階段會決定成本傾斜，就是哪些功能做哪些功能不做，哪些功能要做到什么樣的程度；

運(yùn)營端，會決定頁面、廣告、物料的視頻、圖片的賣點(diǎn)可視化（視覺），劇情化內(nèi)容構(gòu)建（腳本），關(guān)鍵文案的措辭；

社媒/營銷端，會提內(nèi)容素材參考和權(quán)重，重點(diǎn)策劃/創(chuàng)意方向。

04
標(biāo)定競爭維度

第四步，找到競爭維度。梳理關(guān)鍵需求，不僅需要了解用戶，還需要了解競爭對手。因?yàn)?strong>我們要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就要找到自己的相對優(yōu)勢，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

然后根據(jù)競爭對手的水平并結(jié)合自己的資源條件去定策略，比如到底是低烈度競爭下通過快速行動相對領(lǐng)先，還是低烈度競爭下充分準(zhǔn)備降維打擊，抑或是高烈度競爭情況下的充分準(zhǔn)備才能下場。

具體來講，在低烈度競爭中，時(shí)間成本非常關(guān)鍵，要快速上市從而在市場上占據(jù)坑位，后面再慢慢迭代，因?yàn)檫M(jìn)入市場晚了可能就沒位置了。

低烈度競爭中還有一種情況，你綜合能力已經(jīng)很強(qiáng)了，那就可以直接實(shí)施壟斷性策略，將這個(gè)賽道品牌化，即降維打擊。

高烈度競爭下，要做好充分準(zhǔn)備才有下場資格，在某一維度有短板可能就無法下場。

這時(shí)就必須充分盤點(diǎn)對手的品牌能力（品牌廣告、媒體PR、贊助代言）、產(chǎn)品競爭力（產(chǎn)品矩陣、核心技術(shù)、用戶體驗(yàn)）、供應(yīng)鏈能力（核心原料/模組把控、優(yōu)質(zhì)工程工行、高效倉儲物流）、渠道能力（區(qū)域覆蓋、渠道覆蓋、自營店面）、運(yùn)營水平（亞馬遜、沃爾瑪、獨(dú)立站、垂直產(chǎn)品）、社媒水平（粉絲積累、KOL/網(wǎng)紅、優(yōu)質(zhì)互動內(nèi)容）究竟處于什么水平，清晰地畫出競爭矩陣。

我們不怕對手多，就怕對手全方位強(qiáng)，這種情況下想要競爭就非常吃力，但通過充分盤點(diǎn)對手的方式分析對方與自己的強(qiáng)弱環(huán)節(jié)也可以有所行動，畢竟知己知彼，是可以謀劃相對優(yōu)勢的。

比如在產(chǎn)品端，對于對手的用戶口碑，優(yōu)勢跟進(jìn)，劣勢加強(qiáng)；在運(yùn)營端，對于對手優(yōu)秀的維度和策略學(xué)習(xí)，薄弱的重點(diǎn)打擊；在社媒/營銷端，對于對方優(yōu)秀內(nèi)容和活動多學(xué)習(xí)參考，篩選出有效KOL/網(wǎng)紅資源和特點(diǎn)提煉。

05
提煉創(chuàng)新機(jī)會

第五步，提煉創(chuàng)新機(jī)會。當(dāng)我們知道用戶關(guān)鍵需求是什么，以及了解競爭對手的水平后，就可以制定差異化打法，這時(shí)要重點(diǎn)突出“用戶有需求”但“對手做得不好”的環(huán)節(jié)。

對此，有兩個(gè)基本策略：第一個(gè)是產(chǎn)品領(lǐng)先體驗(yàn)策略，做到“人無我有”；第二個(gè)策略叫營銷升維策略，也就是說，可以跨品類向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)（找到一個(gè)優(yōu)秀學(xué)習(xí)對象是非常關(guān)鍵的），并提煉創(chuàng)新機(jī)會，做到“人有我優(yōu)”。

總而言之，無論在產(chǎn)品端、運(yùn)營端還是社媒/營銷端，都要找到高水平學(xué)習(xí)對象向他們學(xué)習(xí)，甚至向跨維度產(chǎn)品學(xué)習(xí)，以助力我們在產(chǎn)品端挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會，確定對手差異化優(yōu)勢點(diǎn)，即用戶買單的差異化優(yōu)勢，明確自己的產(chǎn)品定義；在運(yùn)營端和社媒/營銷端，明確相對競品領(lǐng)先維度。

06
營銷投射

第六步，找到差異化打法后，我們要沿著用戶認(rèn)知和購買路徑，將差異化優(yōu)勢有效地投射給用戶，讓用戶在各個(gè)維度直觀高效地感知到我們和競品的對比差異，感受到我們的優(yōu)勢，這樣就能形成更高購買意向，轉(zhuǎn)化率自然就上去了。

比如你是一家做平衡車的企業(yè)，你的目標(biāo)用戶是是喜歡越野的人，那你設(shè)計(jì)的平衡車就要偏運(yùn)動風(fēng)和工業(yè)風(fēng)，而不是覺得平衡車大多出現(xiàn)在城市就拍腦袋設(shè)計(jì)成城市科技風(fēng)，這個(gè)設(shè)計(jì)本身給人的感覺就錯(cuò)了。你要展示的是你的目標(biāo)用戶所在意的點(diǎn)，是你們與城市科技風(fēng)平衡車相比的差異化優(yōu)勢，而不是從外觀上直接成為它。

總的來講，在品牌端，要讓用戶準(zhǔn)確感知到你的品牌定位，形成認(rèn)知錨點(diǎn)，減少用戶的認(rèn)知成本；在產(chǎn)品端，要強(qiáng)化產(chǎn)品視覺特征，讓用戶能夠快速識別到你產(chǎn)品的優(yōu)秀體驗(yàn)點(diǎn)（PIS），這會讓用戶牢牢地記住你；在運(yùn)營端，要根據(jù)用戶肖像和對應(yīng)場景植入真應(yīng)用和情感感知，還原設(shè)計(jì)意圖上的競品差異化，以提高用戶購買決策效率；在社媒/營銷端，要根據(jù)用戶感興趣的話題去構(gòu)建日常與他們互動的內(nèi)容和活動，而不是每天簡單地發(fā)一些折扣廣告。

07
用戶口碑反哺

第七步，所謂用戶反哺口碑，指在做品牌、有效營銷時(shí)要考慮如何形成用戶復(fù)利，讓用戶全面參與公司業(yè)務(wù)，將用戶變成公司的一個(gè)成員，讓他們幫我們做事。這就要求我們要用好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶口碑，讓用戶樂意成為公司的業(yè)務(wù)資源。

對于一些復(fù)購率很低的產(chǎn)品，更需要贏得用戶口碑讓他們成為我們產(chǎn)品的推薦官，可以將原本打廣告的錢給到他們，當(dāng)他們向朋友推薦時(shí)可以給一點(diǎn)折扣（優(yōu)惠），來擴(kuò)大我們的用戶群以提高銷量（老帶新）。很多時(shí)候，打100個(gè)廣告不如朋友一個(gè)簡單的推薦，但前提是你的產(chǎn)品足夠好，他不僅獲得了好的使用體驗(yàn)也獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

比如在日常經(jīng)營中做一些深度積累用戶的動作，多和用戶互動，階段性做些典型用戶訪談，了解他們在使用我們產(chǎn)品時(shí)的一系列體驗(yàn)點(diǎn)，邀請他們參與到我們服務(wù)的全流程中去，以此獲得更多更真實(shí)的用戶反饋。

具體來講，在產(chǎn)品端，可以讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的調(diào)研反饋，成為內(nèi)測階段的體驗(yàn)官；在運(yùn)營端，可以讓用戶參與運(yùn)營素材的評審，看在他們的使用鏈路中是否存在一些問題，有何建議，以及時(shí)解決，最終讓用戶成為我們產(chǎn)品的推薦人，參與產(chǎn)品的口碑傳播；在社媒/營銷端，讓用戶參與真實(shí)內(nèi)容的素材，活動的提案創(chuàng)作甚至組織執(zhí)行；在品牌端，讓VIP用戶成為你的免費(fèi)形象代言人。

以上就是爆品打造的7個(gè)步驟，其整體邏輯是：

從用戶來，知道用戶是誰、主場景有哪些、需求有哪些、對手做得如何等，然后確立自己的品牌定位，找到產(chǎn)品的差異化，以高質(zhì)量的管控手段將產(chǎn)品制造出來并交付給市場；回歸到用戶去，通過線上線下渠道觸達(dá)用戶，與他們進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營；營銷/社媒需要發(fā)力讓品牌與用戶之間建立長期的互動模式，客服也要與用戶進(jìn)行深度互動，維護(hù)好客戶關(guān)系。