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如果不是股市最近在瘋狂炒作“微短劇”,我可能還不知道,在這個內(nèi)容過剩的年代,還有這種奇葩的“電視劇”,1-3分鐘一集,100集先免費看十幾集,后面需要不斷地充值解鎖,50-80塊看完;我也難以想象,在這個經(jīng)濟(jì)蕭條的年代,還有這么吸金的行業(yè)。
一部100集的微短劇,總成本10-30萬,立項開始一個月拍完,演員都是沒什么演技的群眾演員,更談不上場景特效,劇本也是漏洞百出。
唯一的要求,每分鐘一個“爽點”,各種智力碾壓、有錢任性、對抗強者、完美逆襲、巧合反轉(zhuǎn),每集一個付費點,實際上可以說是“爽文短劇化”,形式上比網(wǎng)文更直觀、比UGC(用戶提供內(nèi)容)更專業(yè)。
根據(jù) Tech 星球數(shù)據(jù),目前中國市場短劇流水日均 8000 萬,一年流水接近 300億元,而今年的中國電影票房到目前為止也不過500億,愛奇藝去年的營收不過290億。
手機微短劇,就像今年流行的刮刮樂彩票一樣,為“中國版口紅經(jīng)濟(jì)”一詞再添一個活生生的案例。
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很多人不理解,為什么那些月收入幾千的廠妹和小白領(lǐng),會花大幾十元錢看一部內(nèi)容老套、表演浮夸的網(wǎng)劇?
這里暗藏著一個偏見:中低收入階層就應(yīng)該整天為了生存而拼命。
2019年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主,Banerjee和Duflo這對學(xué)者夫妻,曾經(jīng)合著過一本《貧窮的本質(zhì)》,在書中提出了窮人的生活并不像大家想象的那樣——
窮人們同樣喜歡大屏電視、沉溺于手機游戲機、偏愛垃圾食品,用買藥的錢去看巫醫(yī),甚至省吃儉用去賭錢,用政府補助的購物券買高檔化妝品……
作者認(rèn)為,即使是窮人的生活中,也有比吃飽更重要的東西。
當(dāng)然,微短劇的受眾并非是真正意義上掙扎在溫飽線上的窮人,可他們生活的無望感,可能有過之而無不及,更需要垃圾食物和短暫的娛樂時光來放松一下,“享受輕松生活一刻”。
“口紅經(jīng)濟(jì)”有兩個特點:廉價的、快樂的,大部分分析都只強調(diào)“廉價的”,而忘記了,“快樂的”才是“口紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)需求。
中國最好的例子是買彩票,在很多人看來,買彩票是“智商稅”,但在他們看來,兩塊錢買“一夜暴富”的希望,這是多么劃算?。?/p>
有人將窮人窮的原因總結(jié)為“缺乏自控力,缺少計劃性”,但如果站在他們的處境里考慮一下,如果有了自控力又會怎樣?說不定更慘。
能“即時行樂”一下,這才是這些廠妹和小白領(lǐng)不至于被生活逼瘋的最大原因。
當(dāng)然,毫無營養(yǎng)的微短劇的流行,并不僅僅是“口紅經(jīng)濟(jì)”,還是資本缺乏更多機會,蜂擁而入催生的泡沫。
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還是在《貧窮的本質(zhì)》一書中,作者發(fā)現(xiàn)了另一個普遍存在的反?,F(xiàn)象,發(fā)展中國家的公立醫(yī)院因為有補貼,有好醫(yī)生,不論是從費用還是效果上,都優(yōu)于私立醫(yī)院,但很多窮人還是去私立醫(yī)院——中國也有這個現(xiàn)象。
作者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了原因,“上私立醫(yī)院”反而是在他們的認(rèn)知能力范圍中,理性的最優(yōu)選擇——
首先是營銷問題,公立醫(yī)院沒有任何營銷意識,導(dǎo)致窮人沒有足夠的信息去判斷私立與公立醫(yī)院的區(qū)別;
其次,公立醫(yī)院都是官僚機構(gòu),醫(yī)生只會把病人看成帶病的人,很少考慮他們的感受,而私立醫(yī)院把病人看成消費者,給予相應(yīng)的“尊重”;
最后,公立醫(yī)院用藥和承諾比較謹(jǐn)慎,而窮人更相信用猛藥和濫用抗生素的私立醫(yī)院醫(yī)生。
然后你會發(fā)現(xiàn),微短劇完全地對應(yīng)這三條私立醫(yī)院“優(yōu)點”:
首先,爆款微短劇收入的85%用于推廣投流,加上精準(zhǔn)投放,很多人根本躲不開。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,微短劇在23 年初春節(jié)期間日耗規(guī)模為 3000w+,五一假期突破 4000w+,端午沖量至 6000w+,9 月大盤日均規(guī)模超 5000w。由于微短劇毛利極高,只要 ROI 高于 1.1 就會繼續(xù)投流。
其次,傳統(tǒng)電視劇主要討好平臺和廣告商,是2B的生意,像類型片、大牌演員、特效等等廣告商認(rèn)可的元素,觀眾不一定會為之買單;而短劇直接向觀眾收費,是典型的2C生意,更懂拿捏觀眾的喜好。
據(jù)說,因為老年人的付費能力更高、意愿更穩(wěn)定,多家公司正在積極向中老年微短劇市場進(jìn)軍,廣場舞將迎來勁敵。
最后,傳統(tǒng)電視劇講究“編導(dǎo)演服化道攝錄美”面面俱到,但微短劇只會在觀眾愿意買單的情緒點下功夫,在觀眾不在乎的地方則拼命省錢,我一分鐘都看不下去,但真正的受眾卻身陷其中,一部劇半天就刷完了。
微短劇前幾年就出現(xiàn)了,一直火不起來,直到去年下半年開始,抖音星圖注意到這個全新的產(chǎn)品形態(tài),剛好抖音的影視號流量過剩,微短劇發(fā)行商費用投不出去,兩者一拍即合,抖音快手依托強大的內(nèi)容切片分銷系統(tǒng),讓微短劇發(fā)生質(zhì)變,從男頻內(nèi)容為主的小程序短劇,拓展到女頻內(nèi)容為主的付費微短劇APP,市場容量擴(kuò)大,今年隨著投流的節(jié)節(jié)上升,爆款劇頻出,微短劇終于成為“口紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
當(dāng)然,我無意批判什么,每一代人都有屬于自己的“奶頭樂”,人人都有權(quán)力追求自己的“美麗新世界”,只是不同形式的“娛樂至死”而已,但是我很好奇,我看不慣的這個東西,到底是曇花一現(xiàn)的流行產(chǎn)品?還是會像電影、電視劇一樣,成為下一個時代的標(biāo)準(zhǔn)娛樂產(chǎn)品呢?