追熱點近年來成為一種流行的營銷現(xiàn)象，甚至可能成為某些企業(yè)考核指標(biāo)。但主動制造熱點，是一件“艱難”的事兒，更是可遇不可求的。如果你是媒體，追熱點可以理解。但我說絕大部分品牌追熱點都是錯誤的行為。為什么？

 

熱點就是注意力的焦點所在。人類自文明開化以來，就生活在“熱點”之中。

資訊不發(fā)達(dá)時代，部落、村落的大事小情，會自然成為家長里短的熱點。

今天，我們從醒來到入睡，都會伴隨著各種社會熱點。熱點的來源更加多樣，熱點的突發(fā)性、及時性也前所未有的提升，人們對熱點事件的參與度也大大加強。

品牌營銷，最需要獲得的就是“注意力”。所以，制造熱點、捕捉熱點、追逐熱點，也都自然成為營銷人的“天職”所在。

一、別讓追熱點成為“山寨”營銷！

作為營銷人，當(dāng)我們看到一些品牌炮制出千百萬人齊齊關(guān)注的“熱點”時，可能會與大眾一樣有強烈參與、分享的沖動，也可能會滿懷種種羨慕嫉妒的情結(jié)。

此時，一些眼疾手快的“聰明”營銷人，就可能迅速做出跟隨、模仿某個當(dāng)下熱點的“山寨”營銷行動。

 “山寨”本是用來指代模仿、復(fù)制、抄襲而來的假冒產(chǎn)品。本質(zhì)上，盲目追熱點，是一種營銷的“山寨”化。我這里只提出“山寨營銷”，不涉及產(chǎn)品和品牌的“山寨”。

營銷的本質(zhì)追求是“與眾不同”，是差異化和創(chuàng)新。以“山寨”思維追熱點，其弊大于利，尤其是當(dāng)你山寨同行發(fā)起的品牌活動時，往往更是使不得！

不信？可以看看我對下面兩個知名的追熱點案例的分析——

案例一：

2014年10月，幾大旅游品牌掀起了一場“海報大戰(zhàn)”，相信很多營銷人還有些印象。

該次熱點起因：淘寶旅行更名“去啊”旅行的當(dāng)晚，將品牌內(nèi)涵“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去??！”濃縮成發(fā)布會現(xiàn)場的一頁PPT：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。

結(jié)果，這一句并不奇葩的表述，竟然引來了中國在線旅游圈的集體戲仿，以及公眾在朋友圈中的不斷刷屏，還伴隨著眾多新媒體展開的行業(yè)解讀以及對去啊旅行顛覆力認(rèn)同的聲音。

我們回顧這次“現(xiàn)象級”熱點，發(fā)現(xiàn)“去啊”的廣告根本沒直接提到對手的品牌，只是設(shè)下了一個“誘餌”或者說圈套，用了“去哪里”而不是“去哪兒”。

結(jié)果，“去哪兒”品牌果然中了圈套，而且還直接喊出了對手“去啊”的名字，這就直接幫襯乃至成全了“去啊”快速引發(fā)關(guān)注和提升知名度的目的。另外還有很多參戰(zhàn)其中的旅游品牌，更是同時以點名的方式成全了“去哪兒”和“去啊”。

案例二：

再如，今年8月初奔馳為其新E級車上市造勢的一則海報，直接刺激了寶馬、奧迪這兩個對手，不僅僅引發(fā)了這三個品牌的“海報大戰(zhàn)”，最后竟有接近20個汽車品牌借勢參戰(zhàn)。

 

想想，這場海報戰(zhàn)，最后最大的贏家是誰？一定還是奔馳。因為，對奔馳而言，這張海報的背后有明確的推廣策略，至少該有這三個目的——

①新車上市前的造勢；

②順便不指名貶低一下兩大對手；

③希望對手重拳“還擊”，引發(fā)關(guān)注。

當(dāng)然，最后的效果，一定比奔馳預(yù)想的還要理想。因為越多品牌參與進(jìn)來，奔馳新車上市的知曉度和關(guān)注度就會越高。

對寶馬、奧迪而言，應(yīng)該說是中了奔馳的“圈套”，以沒有概念、目的的模仿，對這兩個品牌而言沒有任何積極的意義。

對另外十多個跟風(fēng)品牌而言，頂多是在玩模仿游戲，因為人們根本無法記住這么多品牌。

這種盲目跟風(fēng)、報熱點大腿的做法，多數(shù)都是臨時起意，沒有目的和目標(biāo)，完全是抱著“湊熱鬧”心態(tài)在做營銷，幫別人做嫁衣，做免費的“勞力”而不自知，實在“愚蠢”。

距今2035年以前的孟子，對此早有警示：“勞心者治人，勞力者治于人”。 不是么？

二、追熱點訣竅，杜杜有一套

提到追熱點，營銷人提到最多的也許就是杜蕾斯，該品牌已經(jīng)成為追熱點的“大神”與頂尖高手，也是今天營銷各界頂禮膜拜、學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)對象。

但是，我以為，大多數(shù)人，都只是學(xué)到了杜蕾斯的“皮毛”而已。

讓我們看看，一般品牌追熱點和杜蕾斯的不同之處你也許就明白了。

杜蕾斯社會化營銷，經(jīng)常成為營銷從業(yè)者所津津樂道的話題。它善用的話題策略主要包括熱點、段子、啪啪知識互動等，其中，制造段子是“客情維護(hù)”的常態(tài)舉措，而熱點話題只有在適合時才被使用。

人們通常印象中以為杜蕾斯是追熱點高手，只不過是因為它追熱點的創(chuàng)意，經(jīng)常能引起人們的較廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。

為什么同樣是追熱點，多數(shù)品牌僅僅是追，經(jīng)常在無意之中幫別人做嫁衣，而杜蕾斯卻能在追的同時還成為被追的對象呢？

 

1、堅持明確的品牌策略

杜蕾斯令人眼花繚亂的社會化營銷創(chuàng)意，表面上看很隨意，很隨性，但背后有鮮明的策略作為指導(dǎo)。其品牌傳播關(guān)鍵詞包括性感、安全、時尚、幽默等。

杜蕾斯品牌策略如下——

品牌宗旨：“為全球消費者創(chuàng)造更完美**體驗”。

產(chǎn)品定位：“耐久、可靠、優(yōu)良”。

人群定位：年輕時髦群體，追求新鮮情趣，以及充滿激情的享樂與自我釋放。杜蕾斯為他（她）們提供了一個放松心情，發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望契機。 

品牌調(diào)性：“**”——前衛(wèi)、幽默、有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩。

社會責(zé)任：其公益行動一直致力于**的防治和青少年性與人格的健康教育。

2、堅持原則，有所為有所不為

抓熱點和玩創(chuàng)意，是營銷創(chuàng)新的重要途徑。但抓什么熱點、怎么抓熱點卻是很多品牌容易忽略的。

所以我們會看到很多“惡俗”乃至無底線的營銷現(xiàn)象，比如過分倡導(dǎo)拜金主義，過分以情色吸引眼球等。須知，有舍才有得，遠(yuǎn)離與品牌策略無關(guān)的、敏感的題材，才是上策。

杜蕾斯抓熱點的范圍很廣，包括了娛樂、科技、體育、經(jīng)濟(jì)、天氣等等，但其能做到以不冒犯、不庸俗的方式，巧妙地引發(fā)人們的“**”，根源在于有明確的“底線”。

正因為如此，杜蕾斯才不會追王寶強離婚，不會追優(yōu)衣庫試衣間事件。

其內(nèi)容營銷的底線是：

第一，不碰政治;

第二，不涉及宗教;

第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。

能在在劃去禁忌話題之余，留給創(chuàng)意人員足夠多的發(fā)揮空間，這才是真本事。

3、堅持讓自己成為熱點

多數(shù)品牌的抓“熱點”，僅僅是簡單盲目的跟風(fēng)、抄襲，缺少真正利用熱點的能力。而杜蕾斯每一次玩熱點，都會有自己的特色。

很多時候，杜蕾斯不僅僅是跟風(fēng)熱點刷存在感，而是通過演繹熱點、二次創(chuàng)作，讓自己與熱點渾然天成地融合成為新的熱點。不僅是借勢，更善于造勢，這才是真正高明的所在。

比如前不久火爆的兩個熱點話題，杜杜這樣抓——

與抓熱點相比，制造熱點是更難的事兒。但這種主動出擊的行為，尤其是當(dāng)主動的策劃自然地成為社會熱點時，才更顯營銷功力。

與熱點結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅持原創(chuàng)，這些是杜蕾斯在社交網(wǎng)絡(luò)上的操作宗旨。

從 “杜蕾斯防水鞋套”，到Air主題超市售貨機、“杜蕾斯上太空”、百人試戴AiR空氣套全網(wǎng)直播等活動，都產(chǎn)生了裂變式的社會反映。

這些活動充分借用乃至引領(lǐng)了了微博、微信以及視頻直播媒體的傳播潮流。而且將線上與線下有機結(jié)合，線下制造內(nèi)容，線上“銷售”話題內(nèi)容。

不僅僅是抓住趨勢，更要創(chuàng)造趨勢。要做其他品牌沒有做的事情，只有不斷有新的想法，才能夠領(lǐng)先市場。

三、營銷人的價值“三觀”

本文開篇，我從反面說追熱點一不小心就會誤入“山寨”陷阱，并在第二部分以杜蕾斯為例正面講述了如何正確的追熱點。

其實，無論正面還是反面論述，都涉及對營銷人在開展?fàn)I銷時抱著什么樣的思想觀念的說明。

通常，作為品牌營銷人員，要經(jīng)常操心品牌的價值、定位、產(chǎn)品概念等等，但再優(yōu)秀的品牌策略，也需要正確的執(zhí)行，才能事半功倍。

但在幫助品牌樹立價值觀的同時，營銷人也需要有自己的價值觀。品牌營銷，表面上是通過品牌與消費者溝通，本質(zhì)卻仍是人與人的溝通。

營銷人員在追熱點的同時，不能忘記：你每時每刻都是品牌的守護(hù)者，也是品牌的外交官。所以，營銷人應(yīng)該樹立以下三種觀念：

1、品牌觀

沒有對品牌價值的清晰界定和理解，所有的營銷都可能成為無源之水、無本之木。

因此，營銷人一方面要為品牌注入靈魂，也要堅持以品牌原則為導(dǎo)向思考和做事。

可口可樂的所有營銷活動，都體現(xiàn)出品牌倡導(dǎo)的“幸福、快樂”的主張。

無印良品的品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計，都體現(xiàn)出“空”的品牌哲學(xué)。

如果你的品牌是以環(huán)保為訴求，那所有的一切——產(chǎn)品屬性、視覺形象、營銷推廣都應(yīng)圍繞此開展。

2、創(chuàng)新觀

營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)新和差異化，這不僅僅是應(yīng)對競爭的需要，也是防止顧客審美疲勞。

同樣的品牌和產(chǎn)品，在不同的營銷時段，應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)術(shù)來與時俱進(jìn)。

盲目追熱點，絕不是營銷創(chuàng)新，除非你能巧妙利用熱點，或者成為熱點的制造者。

營銷人應(yīng)該追求的是：根據(jù)“品牌觀”開展?fàn)I銷創(chuàng)新，并力爭讓自己的創(chuàng)新成為有一定影響的熱點。

很多有幾十年乃至上百年歷史的品牌，至今仍然年輕，與他們在營銷上的不懈創(chuàng)新密不可分。

比如，可口可樂的包裝、廣告、品牌活動，年年變化，始終讓人感到有新鮮感。

 

3、社會觀

按照定位理論，顧客的心智認(rèn)知很少或很難改變，品牌要做的不是改變觀念，而是影響他人觀念。

個體的觀念，也要受到社會普世道德觀的影響。每個不同的文化群體，都有自己獨特的文化情感。品牌除了產(chǎn)品觀念外，還要有符合社會標(biāo)準(zhǔn)的價值觀，這是品牌個性和情感的價值來源。

比如，可口可樂倡導(dǎo)的快樂，不是“獨樂樂”，而是“眾樂樂”，是與人分享時的喜悅和快樂。

相反，不恰當(dāng)?shù)纳鐣^言行，很容易讓品牌成為負(fù)面的眾矢之的。比如這個盲目追熱點的案例——

2014年4月15日，馬航MH370失聯(lián)客機的搜尋正在澳大利西北部海域展開，一篇旅游軟宣遭到很多新舊媒體的猛烈抨擊和指責(zé)，就是因為不恰當(dāng)?shù)母鸁狳c而引發(fā)的。

肩標(biāo)題“隨著馬航失聯(lián)飛機尋找一夜走紅”，以及開篇第一句即稱“因馬航MH370，澳大利亞的珀斯頓時成為世人矚目之地。許多人對珀斯產(chǎn)生了好奇，這是怎樣一個所在”。

N年前豐田一則“霸道，你不得不尊敬的”廣告創(chuàng)意，觸怒了國人的心理底線，而遭到空前的指責(zé)。

此外，過于渲染情色、過于展現(xiàn)暴力的廣告創(chuàng)意，在全世界都很難通行。

 

小結(jié)

1、追熱點，盲目“山寨化”營銷，可能無害，但難有大益處。盲目學(xué)習(xí)別人，很容易成為“四不像”，或者步入邯鄲學(xué)步的誤區(qū)。品牌最重要的是做自己。

2、很多熱點，往往是營銷“圈套”，沒有概念、無目的的模仿，除了為他人做嫁衣，對品牌而言沒有任何積極的意義。

3、品牌策略才是一切營銷行動的指南與核心，其次為戰(zhàn)術(shù)性的策劃熱點。

4、如果一定要追熱點，就要學(xué)會向杜蕾斯一樣堅持原則，聰明地有所為有所不為。

5、應(yīng)該把更多精力用在使自己成為熱點上面，挑起爭議、挑戰(zhàn)權(quán)威。

6、營銷人員無論是否追熱點，都需樹立好“三觀”——品牌觀、創(chuàng)新觀、社會觀。