我猜，你大概有過這樣的經(jīng)歷。
在理發(fā)店，在美容院，在健身房，在你享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候。
銷售人員突然端來一杯水，對你說，帥哥/美女，您覺得今天的服務(wù)怎么樣？您就住在這附近嗎？您看，您到我們店來也很方便，剛好，我們最近正在辦活動......
您要不要考慮辦張卡，很劃算的！
......
我猜，你也有過這樣的經(jīng)歷。
還是在理發(fā)店、美容院、健身房，在你細(xì)細(xì)觀察的時(shí)候。
這家店的裝修好精致啊，設(shè)備設(shè)施都很專業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)也很不錯。我大概一個月理一次發(fā)，我從家走到這里需要十五分鐘，我每次理發(fā)要花......
可一聽到銷售人員慫恿你辦卡。
不用了，謝謝。
......
商家和銷售人員難道不知道，賣卡這個動作，真的很讓人反感嗎？
他們難道不知道，有些客人會因?yàn)檫@個動作，而再也不來了嗎？
我想，他們都是知道的。
既然如此，為什么還是會有不少的商家、銷售，纏著消費(fèi)者在店里辦卡充值呢？
雖然，有一些賣卡的“行為”讓消費(fèi)者非常反感。
但我想說，賣卡這種“策略”，依然是正確的。
這種策略，反倒是讓有良知的銷售，成為了無奈的那一方。
今天的文章，我想冒昧借用你一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，試著講講這回事。
01
賣卡的本質(zhì)：用“大量”，換“低價(jià)”
賣卡的本質(zhì)，其實(shí)是一種類似于會員制的契約關(guān)系。
我承諾在你這里更多地消費(fèi)，你也承諾給我更多的利益。
打個比方。
我每年要買10支筆，其中2支從你的手里買。但是，我經(jīng)常要出差，一年到頭都在全國甚至世界各地飛，不可能為了買筆，特地飛回來找你。所以，剩下的8支都是在別人那里買的。
可是，你開門做生意，當(dāng)然希望我能盡可能地從你這里買走更多的筆。
怎么辦？降價(jià)行嗎？
可如果降了價(jià)，我還是只買2支筆，那你豈不是得不償失了嗎？
于是，聰明的你想出了一個辦法：
那這樣吧，咱倆簽個協(xié)議，只要你答應(yīng)在我這買走5支筆，我就保證只賺你3支筆的利潤。
這個協(xié)議，就是會員制，就是銷售人員想賣給你的那一張卡。
在這份協(xié)議之下，客戶承諾用“大量”換取“低價(jià)”，商家承諾用“優(yōu)惠”換取“復(fù)購”。
舉個例子。
美國著名的連鎖超市Costco（開市客），就和顧客建立了這種契約關(guān)系。
Costco先向顧客出售一張售價(jià)為120美元的“會員卡”。
這張會員卡的本質(zhì)，就是顧客的“履約押金”。
如果你常來，“履約押金”就通過便宜商品的折扣差價(jià)退還給你。
如果你違約了，不常來，那押金就沒了。
看到這里，你可能會說，不對啊，怎么光是消費(fèi)者的事，商家不是也簽協(xié)議了嗎？
是的。如果Costco違約了，沒能將商品做到“低價(jià)”，那顧客就將解除和Costco的契約關(guān)系，不再支付第二年的“履約押金”，也就是那張售價(jià)為120美元的會員卡。
這也意味著，一旦Costco違約，就要遭受巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌形象的損失。
從數(shù)據(jù)來看，到目前為止，Costco和顧客簽署的這個叫做“會員卡”的“價(jià)量之約”，還是執(zhí)行得相當(dāng)不錯的。
顧客們恪守契約精神，每年支付120美金的履約押金，而且續(xù)約率高達(dá)90%。
Costco也死磕自己，把所有產(chǎn)品的綜合毛利率控制在6%左右，把單件產(chǎn)品的毛利率控制在14%以下。
最后，商家多賺，客戶多省。
同時(shí)，商家可以少投入一分用于推廣的營銷成本，客戶也可以少投入一分用于篩選的時(shí)間成本，雙方的交易成本都降低了。
雙贏。
那誰虧了呢？
也不能說是虧，應(yīng)該說，市場上的其他競爭對手，少賺了。
02
價(jià)格歧視：讓消費(fèi)者剩余為零
既然顧客有會員和非會員的身份區(qū)別，商家自然也要相應(yīng)做出定價(jià)區(qū)別。
這就涉及到定價(jià)策略里的一個非常重要但是特別有趣，也很讓人糾結(jié)的概念——價(jià)格歧視。（這里的“歧視”沒有貶義，其實(shí)叫作“區(qū)別定價(jià)”也許會更合適。）
什么是價(jià)格歧視？
我們可能要先理解一下另外一個概念——消費(fèi)者剩余。
什么是消費(fèi)者剩余？
舉個例子。
有這么一個杯子，它的成本是10塊錢。
作為消費(fèi)者，作為買方，我并不知道這個杯子的成本。我摸了摸，敲了敲，心想，這個杯子還不錯，我最多愿意付30塊錢把它買回來。
但是，我不會把我的心理價(jià)位告訴商家。我會說，便宜一點(diǎn)，再便宜一點(diǎn)。
最后，我花了15塊錢買下了這個杯子。
那么，15塊錢的成交價(jià)，和我30塊錢的心理價(jià)位之間的差價(jià)，就是我的消費(fèi)者剩余，15塊。
還是這個杯子，你也摸了摸，敲了敲，心想，這個杯子不行呀，感覺質(zhì)量很差，我最多愿意付20塊錢把它買回來。
最后，你還是以15塊錢的成交價(jià)買下了這個杯子。
那么，你的消費(fèi)者剩余，就是5塊錢。
而價(jià)格歧視，就是研究如何盡量使消費(fèi)者剩余為零。比如說，讓我付出30塊錢，讓你付出20塊錢。
看到這里，你可能會張大了嘴，我就說，這些做生意的人太壞了！無奸不商！
但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，合法的價(jià)格歧視，有助于資源的有效配置。
可是，我又不會把我的心理價(jià)位，寫在我的臉上，那商家要怎么判斷消費(fèi)者剩余呢？
答案是，區(qū)隔消費(fèi)者。
03
二級價(jià)格歧視：按量定價(jià)
什么是區(qū)隔消費(fèi)者？
簡單來說就是，按照某種合法的標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)者區(qū)分開來。
合法的標(biāo)準(zhǔn)有這么三種：
第一種，按人定價(jià)。讓每個人付出他能付出的最高價(jià)格。
這種備受爭議的定價(jià)策略，其實(shí)就是第一級價(jià)格歧視。
第二種，按類定價(jià)。什么是按類定價(jià)？按什么“類”定價(jià)？其實(shí)只有一類，就是找出有錢人，而且是愿意多花錢的有錢人，讓這些人多付錢。
這種帶有“劫富”性質(zhì)的定價(jià)策略，其實(shí)就是第三級價(jià)格歧視。
第三種，按量定價(jià)。簡單來說就是，買得越多越便宜。
這種極其常見的定價(jià)策略，其實(shí)就是第二級價(jià)格歧視。
賣卡，也是一種二級價(jià)格歧視。
如果要用一個詞來形容二級價(jià)格歧視的話，那大概就是，花樣百出。
比如說，批發(fā)。我在商場買一瓶飲料，要花10塊錢。而到批發(fā)市場批發(fā)一箱飲料，每瓶只要7塊錢。如果到飲料廠買一卡車，估計(jì)每瓶只要5塊，甚至3塊錢。
比如說，團(tuán)購。我一個人，只能以正常價(jià)格購買。我再喊上十個人，就可以便宜一點(diǎn)兒。如果有一萬個人去買，那我估計(jì)商家會說，請問你們還有什么要求嗎？
比如說，套餐。在肯德基，單點(diǎn)漢堡、薯?xiàng)l和可樂，一定要比點(diǎn)一份包含了漢堡、薯?xiàng)l和可樂的套餐要貴。
再比如說，優(yōu)惠券。每到“雙十一”、“618”之類的購物節(jié)，商家就會分發(fā)大量的優(yōu)惠券，甚至還有各種各樣的大神券、女王券、超級券。
你發(fā)現(xiàn)了嗎？批發(fā)、團(tuán)購、套餐、優(yōu)惠券，都有一個共性，一個在“賣卡”身上也能找到的共性：買得越多越便宜，充得越多越劃算。
看到這里，你可能會有點(diǎn)疑惑，照你這么說，豈不是人人都應(yīng)該辦卡、充錢嗎？那為什么有這么多消費(fèi)者抵觸呢？
那是因?yàn)?，辦卡，免不了讓消費(fèi)者產(chǎn)生一筆沉沒成本。
04
沉沒成本：被“偷”走的主動權(quán)
我猜，你大概率還有過這樣的情況。
依然是在理發(fā)店、美容院、健身房。
你仔細(xì)一想，反正經(jīng)常要來，干脆辦張卡吧，還省錢。
然后，因?yàn)楦鞣N各樣的原因，你就再也不想去了。
......
可是，辦卡付的費(fèi)，充卡花的錢，都是沉沒成本，是拿不回來的。
而且，這筆錢常常打包著一個很大的“量”。比如說，健身房的年卡，理發(fā)店的充送卡，美容院的20次卡。
一旦這筆錢，成了拿不回來的沉沒成本，就會誘發(fā)一種有趣而又頑固的非理性心理：人們在決定是否做一件事情的時(shí)候，不僅會考慮未來有沒有好處，還會考慮自己過去已經(jīng)在這件事情上投入了多少。
有點(diǎn)抽象，我舉個例子。
我第一次走進(jìn)一家理發(fā)店，就在銷售人員的溫聲細(xì)語之下，辦了一張會員卡，又往卡里充了1000塊錢。
可是，在理過幾次發(fā)之后，我因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動、孩子升學(xué)、喬遷新居......
反正就是不太方便再去這家理發(fā)店了。
那怎么辦？
未來的日子里，我要繼續(xù)在這家店理下去，還是換一家理發(fā)店呢？
那還用說，當(dāng)然是一邊暗暗發(fā)誓再也不辦卡了，一邊誠實(shí)地走進(jìn)理發(fā)店繼續(xù)理下去，那可是實(shí)打?qū)嵉腻X呀。
可是，這1000塊錢，我得花到什么時(shí)候呀？這筆錢多放一天，我就多難受一天。
于是，我去問店長，我以后不來了，能把卡里沒花完的錢還給我嗎？
店長沖我微微笑，不可以！
那我能不能喊上我的街坊四鄰、親戚朋友來幫我消費(fèi)？
店長沖我皺皺眉，不可以！
一旦像這樣喪失了談判的主動權(quán)，我就會覺得自己“虧”大了。辦卡就是個坑，我再也不辦卡了！
另一頭，商家又覺得，我們明明簽好了契約，現(xiàn)在是你想違約，怎么還罵起我來了？
一傳十，十傳百。顧客罵商家坑，商家罵顧客蠢。
怎么辦？辦卡明明是一個雙贏的策略，難道號召所有商家放棄賣卡行為、裁掉銷售人員嗎？
也不至于。
我個人的建議是，既然消費(fèi)者覺得，辦卡坑，坑在失去主動權(quán)。那商家不妨試著把主動權(quán)交還給消費(fèi)者。
什么意思？
舉個例子。
前段時(shí)間，我在出差途中看到了這么兩種理發(fā)店的會員卡。
這兩種會員卡的價(jià)格非常低，甚至免費(fèi)。
但只要辦理了第一種會員卡，以后再到這家店理發(fā)，八折。
這有什么新奇的？不就是一張打折卡嗎？
是的，確實(shí)是一張打折卡。但不是每次理發(fā)都打八折，而是第一次理發(fā)原價(jià)，第二次還是原價(jià)，但到了第三次就只收40%的錢，如此循環(huán)。
如果辦理了第二種會員卡，以后再到這家店理發(fā)，滿送。
但不是充滿多少錢，就送一筆小金額。而是剪發(fā)滿十次，就免費(fèi)送兩次。
你發(fā)現(xiàn)了嗎？八折，滿送，也有一個共性：消費(fèi)者掌握了主動權(quán)，隨時(shí)可以在沒有沉沒成本的情況下退出“協(xié)議”。
如果你是消費(fèi)者，確實(shí)有辦卡的需求，可又擔(dān)心銷售人員“坑”你。不妨試著分析一下，辦卡之后，你還能掌握多少主動權(quán)。
如果你是商家，遇上了“賣卡難”的問題，可銷售人員又已竭盡全力。不妨也試著看看，賣卡之后，是不是掌握了過大了主動權(quán)。
哦對了，其實(shí)在這個世界上，還有一種更厲害的協(xié)議。
叫做，用“品質(zhì)”，換“復(fù)購”。
最后的話
看到這里，你可能會說，打折、滿減，商家會不會太吃虧了？
其實(shí)，打折、滿減有點(diǎn)類似于酒店和航空公司的會員制。
酒店的白金會員卡，可以隨時(shí)升級套房。但住得少了，機(jī)會也就沒了。
航空公司的白金會員卡，可以隨時(shí)升級頭等艙。但飛得少了，實(shí)惠也就沒了。
本質(zhì)上，依然是一份價(jià)量之約。
雖然，有些銷售人員的賣卡行為讓消費(fèi)者非常反感。
但是，請?jiān)徫疫€是要承認(rèn)，賣卡，依然是一種正確的策略。
賣卡的本質(zhì)，是用“大量”換取“低價(jià)”。
會員卡的定價(jià)邏輯，是“按量定價(jià)”的第二級價(jià)格歧視。
但辦卡的行為，免不了讓消費(fèi)者產(chǎn)生一筆沉沒成本，進(jìn)而喪失主動權(quán)。
怎么辦？
如果你想設(shè)置一種暢銷的會員機(jī)制，不妨試著把談判的主動權(quán)交給消費(fèi)者。
如果你想設(shè)置一種更暢銷的會員機(jī)制......
我想，那一定來自更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
共勉。
