所以，數(shù)字營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)地，走向了需要更加精細(xì)運(yùn)營(yíng)的階段。這是近幾年營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化趨勢(shì)。相當(dāng)多企業(yè)的 CMO 和 Marketers 都認(rèn)識(shí)到精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的巨大價(jià)值。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的核心，就是品牌對(duì)用戶本身的關(guān)注越來(lái)越多。這需要營(yíng)銷人員的底層認(rèn)知和思維發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。

“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞，我認(rèn)為可以拆分成“運(yùn)作”和“經(jīng)營(yíng)”。運(yùn)作什么？運(yùn)作企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)誰(shuí)？經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者和客戶。一般來(lái)講，“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)“由以下幾個(gè)要素組成：用戶、活動(dòng)、內(nèi)容、媒體。用戶是運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，活動(dòng)，內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)的主體。媒體是運(yùn)營(yíng)的手段和介質(zhì)。

消費(fèi)者群體特征和行為習(xí)慣發(fā)生變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)的分散，這也意味著大市場(chǎng)的瓦解；同時(shí)，消費(fèi)者心理發(fā)生變化，消費(fèi)者希望找到有著相同文化、興趣、愛(ài)好的各種社群組織，這樣就形成了圈層文化。所以，今天的市場(chǎng)已成為各種小眾的市場(chǎng)，并形成各種圈層人群。

“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”的本質(zhì)是精細(xì)化

“精細(xì)化”以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價(jià)值旅程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，更需要對(duì)用戶全生命旅程進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

三懂是王道

懂用戶：不僅要了解用戶畫像，收集用戶行為數(shù)據(jù)，更重要的是了解數(shù)據(jù)背后的心理訴求。

懂?dāng)?shù)據(jù)：不僅要知道需要監(jiān)測(cè)什么數(shù)據(jù)，還要了解數(shù)據(jù)背后的規(guī)則。同一個(gè)用戶在不同的媒體平臺(tái)上的用戶畫像可能是完全不同的，我們不能僅僅依靠媒體表面的數(shù)據(jù)，要了解底層邏輯。

懂技術(shù)：技術(shù)包含工具應(yīng)用。因?yàn)榇蟛糠值膽?yīng)用場(chǎng)景都有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)或者數(shù)據(jù)工具可以實(shí)現(xiàn)落地，即使沒(méi)錢買一些工具，我們也要了解有一定的技術(shù)方法可以讓運(yùn)營(yíng)落地，然后找我們的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的趨勢(shì)，不僅僅是要把消費(fèi)者作為企業(yè)的核心資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，更是要將品牌作為核心的資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)！

在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的時(shí)代，我們的營(yíng)銷人需要學(xué)習(xí)并應(yīng)用運(yùn)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)工具，并不斷學(xué)習(xí)和更新自身的技能，熟悉并了解新媒體、用戶洞察、內(nèi)容營(yíng)銷和活動(dòng)運(yùn)作等，這些都成為運(yùn)營(yíng)人員需日日精進(jìn)的主要領(lǐng)域。只有這樣，營(yíng)銷人在制定運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，才更能知道邊界在哪里，提升的空間在哪里。