消費(fèi)品行業(yè)的變化十分迅速。如今的消費(fèi)品公司會(huì)給消費(fèi)者留一條直接聯(lián)系的“熱線”。社交媒體出現(xiàn)，再加上來自各種渠道的數(shù)據(jù)激增，消費(fèi)品公司得以挖掘數(shù)據(jù)寶庫，這讓他們面臨著一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)。寶潔維護(hù)著超過1500個(gè)網(wǎng)站，訪問量超過10億；推行了500個(gè)不同的客戶關(guān)系管理計(jì)劃，能夠觸及超過1億客戶；還提供了大約800份選擇許可式聲明，每年向用戶發(fā)送超過12億封電子郵件。

消費(fèi)者洞見已從支持產(chǎn)品和營銷策略需求的相關(guān)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品公司中戰(zhàn)略議程的一個(gè)核心組成部分。Capgemini Consulting的一項(xiàng)研究表明，大型消費(fèi)品組織的高管已經(jīng)有超過八成將消費(fèi)者洞見視為重中之重。

在大型消費(fèi)品組織中，消費(fèi)者洞見對(duì)于公司戰(zhàn)略的重要性是不言自明的。聯(lián)合利華等公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的潛力，并在這方面全力以赴。聯(lián)合利華的一位負(fù)責(zé)分析的前副總裁曾說：“迄今為止，零售商了解客戶在店內(nèi)購物的一切……但是，電子商務(wù)可以幫助我們了解到店外發(fā)生的事情。我們和零售商之間的力量平衡正在發(fā)生變化。這就是電子商務(wù)的影響。”聯(lián)合利華在五個(gè)主要市場建立了人員數(shù)據(jù)中心，結(jié)合社交媒體渠道等各種實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源，提供對(duì)消費(fèi)者相關(guān)問題的實(shí)時(shí)洞見。他們每天收聽包含十種語言的對(duì)話，次數(shù)超過22萬次。在六個(gè)月內(nèi)，聯(lián)合利華得以在數(shù)字營銷和電子商務(wù)方面節(jié)省了超過400萬歐元。

在消費(fèi)者洞見上大筆投入，這一點(diǎn)上消費(fèi)品公司倒是做對(duì)了。我們對(duì)消費(fèi)品公司的職能部門進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者洞見可以在營銷、銷售和供應(yīng)鏈這幾個(gè)方面帶來好處。

提高營銷活動(dòng)的效果

經(jīng)過Capgemini Consulting的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過54%的公司利用消費(fèi)者洞見來支持營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，86%的公司在這方面的成果達(dá)到中等以上。

曾負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的聯(lián)合利華前副總裁Shawn O'Neal解釋了冰淇淋品牌Ben & Jerry利用消費(fèi)者洞見的做法。“大約80%的Ben & Jerry's會(huì)在周六售出。但是，我們觀察到社交媒體上的大多數(shù)對(duì)話都發(fā)生在周四和周五，而不是周六，這意味著他們到時(shí)候易于受到數(shù)字（營銷活動(dòng)）的影響。在周一或周二投放廣告，可能會(huì)浪費(fèi)99%的展示機(jī)會(huì)，那為什么還要這么做？但在周四和周五（投放），給消費(fèi)者留下的印象的效果可能提高5%或10%。如果以同樣的廣告支出水平來比較，這就是個(gè)相當(dāng)大的差異。”

幫助推出新產(chǎn)品并改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品

61%的公司會(huì)利用消費(fèi)者洞見進(jìn)行新品開發(fā)，76%的公司表示他們?nèi)〉玫某晒_(dá)到中等以上水平。

Harry's在美國剃須刀市場的對(duì)手是吉列（Gillette）和舒適（Schick）這兩大巨頭，該品牌通過訂閱模式提供產(chǎn)品，也提供免費(fèi)試用服務(wù)，讓客戶能夠先試用剃須刀，然后再?zèng)Q定選擇哪種剃須品牌。Harry's 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官 Jeffrey Raider說：“我們Harry's買下了自己的工廠，以便將客戶的反饋直接納入產(chǎn)品開發(fā)過程。我們主動(dòng)聯(lián)系每一位客戶，讓他們知道我們?cè)跒樗麄兎?wù)，我們正在傾聽他們的意見，而且我們會(huì)利用他們的反饋來推動(dòng)公司的業(yè)務(wù)。”

幫助供應(yīng)鏈運(yùn)營節(jié)省成本并提高效率

消費(fèi)者洞見在供應(yīng)鏈運(yùn)營領(lǐng)域能夠大展拳腳。57%的公司將消費(fèi)者洞見用于庫存規(guī)劃，而其中有九成的企業(yè)報(bào)告說他們?cè)谶@方面取得的成果達(dá)到中等水平以上。同樣，54%的公司將消費(fèi)者洞見用于優(yōu)化其組織的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，其中87%的公司取得的成果達(dá)到中等水平以上。

Capgemini Consulting與大型全球消費(fèi)品公司合作的經(jīng)歷也證實(shí)，對(duì)消費(fèi)者洞見的優(yōu)化利用可以帶來顯著收益。我們?yōu)橐患掖笮惋嬃仙a(chǎn)商搭建了一個(gè)持續(xù)學(xué)習(xí)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測算法，其中包含300多個(gè)因子，包括零售商POS數(shù)據(jù)和定價(jià)、跨零售商的銷售互動(dòng)和季節(jié)性變化等。結(jié)果不言自明——我們?cè)谏痰陮用娴男枨箢A(yù)測的準(zhǔn)確度能達(dá)到約90%。

充分利用消費(fèi)者洞見

盡管整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)相信消費(fèi)者洞見有益，并且開始產(chǎn)生了具體成果，但業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者和落后者之間的差距正在拉大。為了弄清楚該領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)有什么地方與眾不同，我們仔細(xì)研究了參與調(diào)研的公司。該行業(yè)格局可細(xì)分為四個(gè)類型：

● 領(lǐng)跑型：公司借助消費(fèi)者洞見開展大量活動(dòng)并取得重大成果。

迅速追趕型：公司將消費(fèi)者洞見用于大量活動(dòng)，但成果比較有限。

● 慢熱型：公司將消費(fèi)者洞見用于少量活動(dòng)，且未取得多大成績。

● 謹(jǐn)慎展開型：公司將消費(fèi)者洞見用于少量活動(dòng)，但成功率較高。

Capgemini Consulting的研究表明，領(lǐng)跑型公司在關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)優(yōu)于同行。例如，領(lǐng)跑型公司在消費(fèi)者洞見上的投入更多，從領(lǐng)導(dǎo)層得到的支持力度也更大，搭建了連貫的運(yùn)營模式，并專注于持續(xù)改善決策。

與慢熱型公司相比，領(lǐng)跑型公司在幾乎所有預(yù)算范圍（例如，包含營銷或銷售等職能部門的預(yù)算）中，會(huì)將其預(yù)算分出更大比例投入到消費(fèi)者洞見上。我們的調(diào)研顯示，58%的慢熱型公司用于消費(fèi)者洞見的職能部門預(yù)算的比例低于10%。而領(lǐng)跑型公司將投入的預(yù)算用于多個(gè)方面，其中還有5%的公司在消費(fèi)者洞見上投入的職能部門預(yù)算比例超過30%。

領(lǐng)跑型公司會(huì)協(xié)調(diào)最高領(lǐng)導(dǎo)層的立場，讓他們達(dá)成一致，全力支持和維持消費(fèi)者洞見。近69%的領(lǐng)跑型公司表示，消費(fèi)者洞見對(duì)他們的組織非常有戰(zhàn)略意義，這些項(xiàng)目的發(fā)起人和監(jiān)管者都來自公司內(nèi)非常高的層級(jí)。

讓消費(fèi)者洞見的生產(chǎn)者與使用者（營銷或供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)）合作的操作模式對(duì)企業(yè)的成功有著深遠(yuǎn)的影響。例如：

● 領(lǐng)跑型企業(yè)的高管（來自各個(gè)不同的職能部門）中有81%表示，其組織中消費(fèi)者洞見的使用者獲得了所需的支持，得以對(duì)消費(fèi)者洞見進(jìn)行解讀并采取行動(dòng)。這與慢熱型的公司形成鮮明對(duì)比，后者中只有48%的受訪者這么說。

● 消費(fèi)者洞見的生產(chǎn)者和使用者之間的統(tǒng)一步調(diào)能在借助消費(fèi)者洞見項(xiàng)目取得預(yù)期結(jié)果的過程中讓公司獲得極大助力。例如，在領(lǐng)跑型公司，生產(chǎn)者和使用者似乎都會(huì)同樣強(qiáng)調(diào)使用消費(fèi)者洞見來支持關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策，而慢熱型企業(yè)則不然。可能在領(lǐng)跑型企業(yè)中，這兩類團(tuán)隊(duì)之間的合作更緊密，并且擁有共同的目標(biāo)，但慢熱型公司就比較難做到這一點(diǎn)。

● 此外，在領(lǐng)跑型企業(yè)中，上述兩個(gè)團(tuán)隊(duì)更易于協(xié)調(diào)行動(dòng)，通過消費(fèi)者洞見改善決策流程。慢熱型企業(yè)不是這樣。例如，在慢熱型公司中，64%的消費(fèi)者洞見生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他們已經(jīng)將消費(fèi)者洞見驅(qū)動(dòng)的決策推送到更多的業(yè)務(wù)部門。但在這類企業(yè)中，消費(fèi)者洞見的使用者只有39%認(rèn)同這一論斷。

許多消費(fèi)品公司已經(jīng)開始著手借助消費(fèi)者洞見來改善其決策流程。然而，領(lǐng)跑型企業(yè)有一點(diǎn)與眾不同，那就是他們關(guān)注的重點(diǎn)是改進(jìn)決策流程的所有方面。

我們的調(diào)研顯示，在不斷改善決策流程方面，領(lǐng)跑型公司比慢熱型的決心更堅(jiān)定。有一家大型消費(fèi)品公司的消費(fèi)者洞見專家在接受采訪時(shí)表達(dá)了他的公司對(duì)持續(xù)改善的關(guān)注：“如果周圍的環(huán)境不斷變化，那你就不能停滯不前。如果原地不動(dòng)，就會(huì)敗下陣來。多年來我們公司一直在調(diào)整各類實(shí)踐，同時(shí)主動(dòng)努力去應(yīng)對(duì)變革，并領(lǐng)先于市場或消費(fèi)者的思潮。”

將消費(fèi)者洞見付諸實(shí)踐的步驟

1、構(gòu)建正確的治理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式。

領(lǐng)跑型公司的消費(fèi)者洞見項(xiàng)目由最高層發(fā)起和監(jiān)控。他們還為此創(chuàng)造了新的角色，以領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者洞見的各個(gè)方面。出于治理和運(yùn)營的目的，組織在消費(fèi)者洞見方面主要采用三種模式：分散式、卓越中心式（CoE）和集中式。這些模式各有優(yōu)劣。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，博采眾家之長的混合運(yùn)作模式可為大型全球性消費(fèi)品公司帶來更好的結(jié)果。

混合模型：

● 確保消費(fèi)者洞見的生產(chǎn)者和使用者協(xié)調(diào)一致，從而產(chǎn)生以客戶為中心的洞見，從而更好地支持使用者將洞見轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)行動(dòng)。

● 使組織能夠?qū)⒛切┛梢怨I(yè)化的服務(wù)（例如，數(shù)據(jù)管理和商業(yè)智能）改為集中式架構(gòu)。

● 允許在集中式共享服務(wù)中心實(shí)現(xiàn)IT與消費(fèi)者洞見團(tuán)隊(duì)之間的嵌入式整合。這能確保企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的有效所有權(quán)和使用。

● 消除孤島、優(yōu)化資源并確保更有效地共享最佳實(shí)踐。

2、建設(shè)關(guān)鍵能力

在我們的調(diào)查中，超過三分之一的慢熱型公司認(rèn)為他們無法獲得正確的技能，而只有6%的領(lǐng)跑型公司表示過類似的觀點(diǎn)。企業(yè)數(shù)據(jù)在數(shù)量、種類和速度方面都會(huì)得以增長，因此分析這一關(guān)鍵資產(chǎn)的能力將是贏家與其他人區(qū)分開來的關(guān)鍵。根據(jù)與全球消費(fèi)品公司合作的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為消費(fèi)品公司需要培養(yǎng)關(guān)鍵技能的重要領(lǐng)域包括業(yè)務(wù)支持、數(shù)據(jù)管理、商業(yè)智能、研究、洞見生成和數(shù)據(jù)科學(xué)等。

3、開始邁向洞見驅(qū)動(dòng)型公司之路

成功利用消費(fèi)者洞見需要正確處理各種流程。研究表明，在提高決策技能方面，領(lǐng)跑型公司的表現(xiàn)始終優(yōu)于慢熱型公司，并且前者有意繼續(xù)推行這種做法。然而，為了從“把數(shù)據(jù)當(dāng)作工具”進(jìn)到“成為洞見驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”這個(gè)層級(jí)，許多公司仍在努力尋找正確的方法來實(shí)現(xiàn)這一飛躍。

我們建議公司循序漸進(jìn)地采取三個(gè)步驟完成這一旅程。首先應(yīng)該將關(guān)鍵的利益相關(guān)人聚集在一起，并通過敏捷或快速失?。╢ail fast）的方式展示前期在具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)上的獲得的成果。然后，在具備了商業(yè)價(jià)值后，應(yīng)該將分析能力和解決方案擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)。最后，消費(fèi)者洞見團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不斷地將消費(fèi)者洞見嵌入到業(yè)務(wù)決策中，以建立洞見驅(qū)動(dòng)型公司。

消費(fèi)品公司如今面對(duì)的是瞬息萬變的世界。傳統(tǒng)的 B2B2C 的環(huán)境正在迅速改變，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品初創(chuàng)公司興起，原本就靠數(shù)據(jù)起家的電子商務(wù)企業(yè)也推出越來越多的自有品牌。雖然消費(fèi)品公司擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和成熟的分銷能力，但想要在這個(gè)新的世界秩序之下保住成功的地位，僅僅依靠自己的品牌實(shí)力和聲譽(yù)、廣告、規(guī)模和合作伙伴是不夠的。他們需要能力的蛻變，從大量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的見解。因?yàn)?strong>在這個(gè)新世界中，電子商務(wù)不是備選渠道，而是主要渠道；零售商既是分銷渠道，又是競爭對(duì)手；而消費(fèi)者不只是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，而是一個(gè)真實(shí)消費(fèi)者洞見的來源。