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|首發(fā)于微信公眾號(hào)：正和島（ID：zhenghedao）
這兩年，各種急遽而至的變化，令人目不暇接。
疫情的反復(fù)，國際局勢的風(fēng)云變幻，國家政策的調(diào)整，新技術(shù)的迭代和發(fā)展，人口紅利、流量紅利的變化，碳中和、元宇宙……太多的變化，令很多我們習(xí)以為常的商業(yè)模式和思維習(xí)慣被徹底地打破了。
面對(duì)著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和不確定的未來，幾乎所有的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和管理者都不自禁地生出一個(gè)感受：
這生意越來越不好做了。
于是，很多企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備走一條新的路子，趟過危機(jī)，保住增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。
一些做To C生意的經(jīng)營者找到我：“Cherry，現(xiàn)在To C的市場已經(jīng)飽和了，我要不要轉(zhuǎn)型開拓To B的業(yè)務(wù)？”
一些做To B業(yè)務(wù)的老板也找到我：“公司賬上快沒錢了，To B獲客太難，賺錢也慢，我要不試著做做To C 生意？”
在這個(gè)時(shí)候，我一般會(huì)告訴他們：“別急！你要做To C 或To B的生意，首先得知道ToC 或To B生意的商業(yè)邏輯是什么？”
那，To C 和To B生意的商業(yè)邏輯是什么？怎么做好這兩門生意？這篇文章將與你重點(diǎn)探討這些問題！
01
To C業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么？
什么是To C的業(yè)務(wù)？簡單地說，當(dāng)你的收入來自于個(gè)人消費(fèi)者的時(shí)候，你的業(yè)務(wù)就是To C。
To C業(yè)務(wù)有哪些特點(diǎn)？
首先，To C的業(yè)務(wù)，付費(fèi)用戶是個(gè)人，多是沖動(dòng)消費(fèi)，決策是感性的。
舉個(gè)例子，你在電視上看見了某款化妝品，你覺得不錯(cuò)，你自己決定就買了。有時(shí)候要買個(gè)貴點(diǎn)的東西，你拿不定主意，和老公一商量，也就買了。
這個(gè)決策周期是很短的，短到可能只需要幾秒鐘。國外有專家做過一項(xiàng)研究，消費(fèi)者在線下購買一個(gè)產(chǎn)品，平均決策時(shí)間是13秒，而在線上是19秒。也就是說，消費(fèi)者在20秒之內(nèi)就做出了買不買的決定。
其次，To C業(yè)務(wù)的交付周期很短，很多時(shí)候產(chǎn)品和服務(wù)賣出去了，基本上交付也就完成了。就算有一些To C業(yè)務(wù)有售后服務(wù)，在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，所占比重也是很小的。
而且To C也不害怕投訴，少數(shù)客戶的不滿意，會(huì)被掩埋在海量的客戶中。
To C本質(zhì)上就是一個(gè)流量的生意，它的決策往往會(huì)很快，其消費(fèi)是非常感性、沖動(dòng)的，很多時(shí)候，在營銷上的一些包裝、噱頭都很有用，利用人性的某一個(gè)點(diǎn)就可以爆發(fā)。
所以，這些年我們總能看見一些網(wǎng)紅品牌，突然間崛起，不斷融資擴(kuò)張，開了很多家的門店。但潮漲潮落，這些網(wǎng)紅品牌來得快、去得也快，很多兩三年前紅極一時(shí)的品牌，逐漸就在市場上湮沒無聞了。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)?strong>To C的業(yè)務(wù)面臨著3個(gè)重要的挑戰(zhàn)：
第一個(gè)，流量。流量現(xiàn)在變得越來越貴，幾乎所有的To C企業(yè)都在尋找新的流量洼地。
為什么很多店會(huì)安排一大堆人假裝排隊(duì)？是在制造虛假繁榮。酵母有家客戶在行業(yè)內(nèi)排前3，他告訴我，他的利潤只有5個(gè)點(diǎn)，因?yàn)殄X拿去買廣告了。
當(dāng)流量太貴，流量的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過利潤的時(shí)候，這種生意模式也就不可持續(xù)了。
第二個(gè)，產(chǎn)品。以零售業(yè)為例，一個(gè)零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？能不能出爆款單品。
所以To C對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)爆款產(chǎn)品的要求非常高，而且產(chǎn)品一出現(xiàn)，就容易被模仿。
第三個(gè)，持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。為什么很多時(shí)候一個(gè)爆款產(chǎn)品突然不火了？就是因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)生產(chǎn)爆款產(chǎn)品的能力。你這個(gè)茶原來很好喝，過幾年沒有人喝了，就是因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)生產(chǎn)爆款的能力。而爆款產(chǎn)品的隕落，可能伴隨著新零售平臺(tái)的快速隕落。
To C的業(yè)務(wù)爆發(fā)很快，打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌，三四年能做到幾十億銷售規(guī)模。但很多公司賺錢，卻不值錢。
因?yàn)閬淼靡部?、去得也快，做個(gè)爆款、買點(diǎn)流量你就能爆，但也可能你的產(chǎn)品很快就過氣了。
這就是To C的特質(zhì)，你永遠(yuǎn)都要想這個(gè)東西能不能成為爆款，下一個(gè)產(chǎn)品能不能成為爆款。
02
To B業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么？
什么是To B的業(yè)務(wù)？當(dāng)你的收入來自企業(yè)給你付費(fèi)的時(shí)候，你的業(yè)務(wù)是To B。
To B業(yè)務(wù)有哪些特質(zhì)？
1.決策很理性
To B本質(zhì)上是買的你的決策，是絕對(duì)理性的。
我給大家舉個(gè)例子，有個(gè)客戶要帶著80多個(gè)管理者來管理工坊，在這個(gè)過程當(dāng)中，他們整整決策了一個(gè)半月。
為什么決策這么久？他們不差錢，真的不是心疼錢，核心是他要反復(fù)論證和思考兩個(gè)問題：第一個(gè)，這家公司教的這些管理方法和工具對(duì)我們公司是否適用；第二個(gè)問題，我能不能夠去做內(nèi)化。
所以呢，他非常理性。但他一旦相信以后，決策非常快。
2.廣積糧，緩稱王
正是因?yàn)榉浅＠硇?，所以?duì)你的要求就會(huì)很高。產(chǎn)品、銷售、品牌、技術(shù)、運(yùn)營都要做得好，所以我經(jīng)常講做好達(dá)摩五指才能做好To B。
第一個(gè)，要求你的產(chǎn)品很專業(yè)。
第二個(gè)，要求你的服務(wù)很專業(yè)。ToB核心的是產(chǎn)品加服務(wù)，哪怕是一個(gè)按摩師、一個(gè)培訓(xùn)師都要找尋具備專業(yè)度的。這個(gè)專業(yè)度一個(gè)是搞定客戶的，另外一個(gè)是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)度。
第三個(gè)，要求你的口碑很好。因?yàn)槲覀兌际强蛻艚榻B客戶的。
To B鋪天蓋地打廣告沒什么用，哪怕是一個(gè)很小的服務(wù)都會(huì)通過朋友介紹。To B是口碑營銷，品牌的塑造是需要時(shí)間的。
所以我們公司有一個(gè)高壓線，但凡客戶重度投訴的，一次有嚴(yán)厲的處罰，兩次就開除。為什么？因?yàn)榭蛻羰俏覀兊纳€。
第四個(gè)，要求你的技術(shù)好。因?yàn)槟慵夹g(shù)不好，客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，他的體驗(yàn)感不好。
第五個(gè)，對(duì)你的團(tuán)隊(duì)管理要求很高。因?yàn)樾枰愕慕桓秷F(tuán)隊(duì)非常專業(yè)。
To B很慢，但這個(gè)東西也是壁壘，一旦建立了壁壘，它就會(huì)發(fā)展得很快。To B的勝利最終是組織能力的勝利，因?yàn)槭羌瘓F(tuán)軍作戰(zhàn)。所以要廣積糧，緩稱王。
3.To B賺錢很難
我給大家舉個(gè)例子，我前一段時(shí)間輔導(dǎo)了一個(gè)剛?cè)谫Y了幾個(gè)億的SAAS公司老板。
他告訴我：“我知道我是技術(shù)出身，所以我銷售干不好。我也聘請了阿里的銷售高管來管銷售，我也找了你們阿里的人做培訓(xùn)。搞了一年，結(jié)果銷售我還是沒有搞上去，我還是賠錢。”
我跟這個(gè)老板分析了3個(gè)維度。
第一個(gè)維度，我說你的產(chǎn)品專業(yè)度和服務(wù)做得很差。因?yàn)樗睦峡屠m(xù)簽率只有30%，說明他的產(chǎn)品不專業(yè)，或者他的服務(wù)不到位。
第二個(gè)維度，客戶選擇問題。我看了他的客戶結(jié)構(gòu)，他的客戶絕大部分是非常小的小企業(yè)，美國的Salesforce的成功是他的客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)來說都是中型和大型客戶，復(fù)購率很高。
中國民營企業(yè)、中小企業(yè)平均壽命是2.5年，今年簽進(jìn)來明年可能就沒有了，所以不穩(wěn)定。
第三個(gè)，他新簽的獲客成本非常高。他所有的新簽獲客全靠銷售一條腿一條腿跑，一套SAAS系統(tǒng)要老板決策，一般銷售夠不到董事長。即便夠得到董事長，要讓董事長決定這套系統(tǒng)難度非常大，不是錢的問題，賣5萬、50萬是一樣的，因?yàn)楸澈笫嵌麻L要做理性決策。因此導(dǎo)致獲客成本極高，這就是為什么中國絕大部分的SAAS公司都不掙錢的原因。
03
如何做好To C的生意？
理解了To C和To B的本質(zhì)，我們再來聊聊如何做好To C 、To B的生意？
先說To C的生意。
To C的生意，你只要搞定一個(gè)人（顧客）就行了。To C的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，只要你的這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好，顏值高，或者有其他一個(gè)點(diǎn)能打動(dòng)消費(fèi)者，那消費(fèi)者就愿意為這樣的產(chǎn)品買單了。
那，未來To C的生意怎么做？我認(rèn)為最重要的是要做好3個(gè)方面：
1.品牌
品牌為什么重要？因?yàn)?，C端個(gè)人消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別能力是很有限的，他們更看重品牌。品牌代表著企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的忠誠度，代表著你在消費(fèi)者心中的地位。這種感知價(jià)值能有效地降低企業(yè)的營銷成本。
此外，品牌效應(yīng)也能在一定程度上降低付費(fèi)用戶的選擇成本。To C的業(yè)務(wù)，客戶買單是很感性的、沖動(dòng)的，當(dāng)你的品牌在他心中的認(rèn)知度較高時(shí)，他也更愿意買單。
我在前面說過，現(xiàn)在To C的生意，流量越來越貴了。做好了品牌，流量自然來。流量轉(zhuǎn)化成銷量，盈利也就不是難事了。
需要注意的是，品牌的產(chǎn)品核心競爭力一定是來自于打造爆款的能力。什么意思呢？就是你的品牌是從你的產(chǎn)品和服務(wù)中來。
你的產(chǎn)品、你的服務(wù)，必須足夠好，比別人好不止一點(diǎn)點(diǎn)，你才有可能把質(zhì)量變成流量，做成爆款，打造成品牌。
2.供應(yīng)鏈
To C的生意，是“閃電戰(zhàn)”，消費(fèi)決策，以秒計(jì)。
To C生意的成敗，往往取決于生產(chǎn)、流通和響應(yīng)的速度。所以，供應(yīng)鏈就非常重要了。
瑞幸為什么能夠持續(xù)地推出爆款產(chǎn)品？其中一個(gè)重要的原因就是它的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)，瑞幸花了幾十億美金建立供應(yīng)鏈工廠，它從埃塞俄比亞進(jìn)口咖啡豆，從云南采購咖啡豆，原材料供應(yīng)不絕，在供應(yīng)端上就贏人一步了。
再舉個(gè)例子：飛鶴為什么能在當(dāng)年“三聚氰胺”事件中獨(dú)善其身呢？就在于飛鶴重視供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)，重視奶源的安全。早在一年前，飛鶴就開始自建牧場，奶牛自己養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)奶源的自主掌控。
可見，To C的生意要做大，一個(gè)完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)是必要的。
3.數(shù)字化
To C業(yè)務(wù)，挖掘的是消費(fèi)者人性中的需求。產(chǎn)品的功能屬性、營銷策略、生產(chǎn)數(shù)量、門店、定價(jià)等等，都是來自于用戶的需要。但是，今天的用戶其實(shí)是很難直接告訴你，他想要什么。
你必須通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)收集，去分析和判斷用戶的真實(shí)意愿。數(shù)據(jù)銜接的是需求，指導(dǎo)的是公司的戰(zhàn)略和決策。
所以，數(shù)字化是非常必要的。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)數(shù)字化，你才能更高效、更便捷地收集數(shù)據(jù)，了解客戶需求，從而持續(xù)生產(chǎn)出爆款。
瑞幸是做得最好的新零售，因?yàn)樗脭?shù)字告訴你，哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)爆款，為什么？因?yàn)樗袛?shù)字的客戶畫像的分析。
04
如何做好To B的生意？
再來說說To B的業(yè)務(wù)。
和To C只要搞定一個(gè)人（消費(fèi)者）不同，To B的業(yè)務(wù)，你往往需要搞定一群人。
為什么是一群人？
因?yàn)樗臎Q策流程的鏈路是非常長的，在中間可能會(huì)涉及到很多人，譬如說業(yè)務(wù)部門、行政部門、財(cái)務(wù)部門等，如果這個(gè)產(chǎn)品超過一定的金額，可能還需要經(jīng)過層層的審批，從業(yè)務(wù)老大，一直到公司老板。
當(dāng)決策流程鏈路變長的時(shí)候，利益博弈變得復(fù)雜的時(shí)候，你要做成這個(gè)生意，就必須精細(xì)謀劃，努力去搞定一群人。
那，如何做好To B業(yè)務(wù)呢?
1.心有熱愛，為客戶創(chuàng)造價(jià)值
你的客戶是非常理性的，所以對(duì)你有著非常高的要求，這時(shí)候，你能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值？能不能為客戶提供好的服務(wù)？
如果你失去了對(duì)客戶的敬畏之心，客戶就不會(huì)選擇你，即便是之前選擇了你，之后也未必會(huì)選擇你。
一個(gè)客戶續(xù)簽一定要先解決他的問題，因?yàn)橄冉鉀Q了相信的問題，購買你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不能給他帶來價(jià)值，無論怎么忽悠，很難再跟你續(xù)簽，所以一定要提供價(jià)值和服務(wù)。
而你的敬畏之心首先來自于你的熱愛，你是否熱愛你做的事情，是否有極大的熱忱為客戶提供價(jià)值？
2.提升組織能力，建好To B的護(hù)城河
正如前文所說，To B的決策是極其理性的，決策周期往往是以月計(jì)，以年計(jì)。To B的生意，是持久戰(zhàn)，必須依靠“組合拳”去完成關(guān)單。
什么意思呢？你除了產(chǎn)品要做得好，你的銷售、品牌、技術(shù)、運(yùn)營都要做得好，才能真正打動(dòng)B端的客戶。
比如，在產(chǎn)品上，要以客戶為中心，知道客戶的需求，從而要做更好的產(chǎn)品，要高質(zhì)量發(fā)展。
在營銷上，你要足夠的專業(yè)，真正地了解產(chǎn)品，真正了解客戶的需要，能用你的專業(yè)度去搞定客戶。
在品牌上，你一定把你的口碑經(jīng)營得很好，因?yàn)槲磥砩虡I(yè)的終極模式是C2B的模式，當(dāng)你的品牌有了信任度，客戶將減少?zèng)Q策成本，可以用最快的時(shí)間選擇你，真正值錢的就是你的口碑。
在技術(shù)上，你的技術(shù)要足夠好。因?yàn)槟慵夹g(shù)不好，客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，他的體驗(yàn)感不好，可能就會(huì)離開你。
在運(yùn)營上，要做精細(xì)化的運(yùn)營，降低獲客成本，助力用戶增長，提升產(chǎn)品銷量。
這5個(gè)方面，其背后都需要人去做，因此人的能力就顯得格外重要了。
對(duì)于一家公司而言，要做好To B的業(yè)務(wù)，你不是要提升一個(gè)人的能力，而是要提升一群人的能力，即組織的能力。
小企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)，大企業(yè)經(jīng)營組織。當(dāng)企業(yè)的組織能力真正得到提升，前線打仗，中后臺(tái)支撐，協(xié)同作戰(zhàn)，就一定能贏得To B業(yè)務(wù)的勝利。
3.足夠耐心，靜待花開
To B是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，正如竹子在生長的頭5年幾乎看不到，因?yàn)樗?周內(nèi)向上猛躥90英尺之前，一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度，護(hù)城河做好了，To B就會(huì)爆發(fā)。
我之前說過，一個(gè)公司發(fā)展組織能力，一年能發(fā)展一到兩個(gè)模塊就不錯(cuò)了，不要用To C的思維去賺To B的錢，你一定要足夠的耐心，扎扎實(shí)實(shí)去經(jīng)營好你的組織，做好達(dá)摩五指，就一定能等到ToB業(yè)務(wù)爆發(fā)的那一天。
最后，回答最初的問題：To B還是To C，未來該做什么生意？
其實(shí)，這兩種生意你都可以做，但你一定要理解這兩種業(yè)務(wù)的本質(zhì)。做To C的業(yè)務(wù)，你要不斷生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，不斷地尋找流量洼地；做To B業(yè)務(wù)，你要懂得“慢就是快”的道理，做好組織建設(shè)，因?yàn)門o B的勝利，一定是組織能力的勝利。
