讀者經(jīng)常問(wèn)到，為什么我的文章里從來(lái)沒(méi)有列舉過(guò)好的企業(yè)宣傳，而是一成不變的負(fù)面例子？
原因有三個(gè)。首先，負(fù)面思維深深地扎根在我的心靈深處。其次，我們大多數(shù)人喜歡讀那些廢話式的宣傳文案，因?yàn)楦眯Χ伊钗覀儺a(chǎn)生優(yōu)越感。第三，基本上完全找不到好文案。
只有這一周，我會(huì)改變我的風(fēng)格。最近，我碰巧讀到了一篇極為深刻的企業(yè)文案，更詭異的是這篇文案出自一個(gè)企業(yè)宣傳一貫差勁的領(lǐng)域（都是些價(jià)值觀、目標(biāo)之類的說(shuō)辭）。不過(guò)在開(kāi)始贊揚(yáng)它之前，我忍不住要先提供點(diǎn)廢話式宣傳的例子，以提醒大家事情糟到了什么地步。
近期巴克萊(Barclays)宣布其新的目標(biāo)是：“以正確的方式幫助人們實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想。”往積極的一面看，這句話措辭簡(jiǎn)潔，而且300年后這家銀行終于確定正確的方式比錯(cuò)誤的方式好，這一點(diǎn)還是令人鼓舞的。
只可惜這是句廢話。銀行的目標(biāo)與遠(yuǎn)大理想沒(méi)有任何關(guān)系。正如我?guī)字芮爸赋龅?，銀行的目標(biāo)應(yīng)該是確保存款人存款的安全，以及把錢(qián)借給那些不會(huì)帶著錢(qián)跑路的人。
這家銀行接著表示，將會(huì)根據(jù)員工“如何踐行我們的價(jià)值觀，并將它們貫徹到日常生活中”給予員工獎(jiǎng)勵(lì)。我們將根據(jù)衡量實(shí)效的平衡記分卡，來(lái)評(píng)估我們打造‘首選(Go-To)’銀行的成功。”
巴克萊就是憑借這兩樣打造“首選”銀行的：毫無(wú)意義的企業(yè)套話和亂用大寫(xiě)字母。
現(xiàn)在，作為對(duì)比，我們來(lái)看看強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)的《我們的信條》(Our Credo)，這篇文字用四段話列出了這家醫(yī)藥集團(tuán)的優(yōu)先事項(xiàng)。我讀它時(shí)感到如此激動(dòng)，于是決心找出這篇堪稱典范的企業(yè)文案的作者。經(jīng)過(guò)一番搜尋，我總算找到了他。
他的名字叫羅伯特•伍德•約翰遜(Robert Wood Johnson)，唯一的問(wèn)題是他已經(jīng)不在人世了。這份聲明寫(xiě)于1943年，那時(shí)候現(xiàn)在這種企業(yè)宣傳廢話還遠(yuǎn)未發(fā)明，不過(guò)這家企業(yè)一直明智地遵守它。
聲明開(kāi)篇寫(xiě)道：“我們相信我們首先要向醫(yī)生、護(hù)士和患者負(fù)責(zé)……是他們?cè)谑褂梦覀兊漠a(chǎn)品。”
這一開(kāi)頭十分強(qiáng)悍。這里沒(méi)有那種現(xiàn)代企業(yè)的做作表述，稱所有“利益相關(guān)者”的利益都指向同一個(gè)方向。相反，它把顧客擺在了第一位。聲明接著說(shuō)，公司產(chǎn)品應(yīng)具有“高品質(zhì)”。沒(méi)有“優(yōu)秀”，沒(méi)有“世界一流”，也沒(méi)有其他夸大其詞的胡說(shuō)八道，只有一個(gè)“高”字。
該公司放在第二位的是員工。聲明提到：“我們必須尊重員工的尊嚴(yán)，承認(rèn)他們的功勞。”“必須讓他們?cè)趰徫簧汐@得安全感”，令他們感覺(jué)可以為公司出謀劃策，他們的薪酬必須“公平而足夠”。這一段棒極了，其中沒(méi)有“樂(lè)趣”或“投入”之類讓人昏昏欲睡的廢話，也沒(méi)有“熱情”、“才干”之類的措辭，只有那些真正重要的內(nèi)容。
不過(guò)，現(xiàn)在讓我們看看其中最精彩的部分：“我們必須提供稱職的管理，管理者的行為必須公正而有道德。”我以前從未在企業(yè)的聲明中見(jiàn)到這樣的話。用現(xiàn)在的話說(shuō)，企業(yè)承諾對(duì)自身進(jìn)行稱職的管理，是一個(gè)非常高的自我要求。
一個(gè)極為膽大的高目標(biāo)。
排在第三位的責(zé)任是針對(duì)社會(huì)的。“我們必須做好公民，支持各種善舉和慈善機(jī)構(gòu)，繳納我們應(yīng)繳的稅款。”星巴克(Starbucks)之類的公司，學(xué)學(xué)吧。
股東排在最后。“只要我們依照以上原則運(yùn)營(yíng)，股東們應(yīng)能實(shí)現(xiàn)合理回報(bào)。”讀到這一信條，我覺(jué)得我也相信了。對(duì)于這種企業(yè)我會(huì)充滿熱情地簽名支持。
可惜，自《我們的信條》寫(xiě)就以來(lái)，強(qiáng)生有所退步。在該公司網(wǎng)站上滿是“行為信條”這樣的例子，其中充斥著“多樣化包容性領(lǐng)導(dǎo)渠道”和“員工體驗(yàn)”這些掃興的現(xiàn)代提法。
更令人悲哀的是，盡管有如上信條，比起其他制藥公司并不算高的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)生的表現(xiàn)也沒(méi)有高出多少。最近幾年，強(qiáng)生的工作崗位并非總能帶來(lái)安全感，強(qiáng)生對(duì)顧客也沒(méi)有保持重視。就在不久前，據(jù)說(shuō)該公司就有主管因涉嫌賄賂希臘醫(yī)生而受到調(diào)查。
也許，企業(yè)有理由發(fā)表那種浮夸言論，聲稱要幫助人們實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想，并大談打造“首選”銀行的成功。因?yàn)榫退闼鼈儾宦男羞@些夸夸其談的原則，也不會(huì)有人知道。
