若是把品牌比作人，任何一個(gè)品牌都會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的變遷，消費(fèi)渠道的變化，客群的消費(fèi)意識(shí)的改變，以及替代品的層出不窮而讓品牌本身面臨著“老化”和“被自然淘汰”的可能。

因此，“老品牌如何年輕化”和“老品牌如何重新俘獲年輕人的心”已經(jīng)成了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界熱議的話(huà)題之一。

品牌的老化，可不是單憑存在時(shí)間的長(zhǎng)短判定的，新品牌也可能老化，檢驗(yàn)品牌是否老化，有四條最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：

1、直接看用戶(hù)畫(huà)像的年齡數(shù)據(jù)，如果是對(duì)全年齡層的產(chǎn)品，但使用年齡層偏高，那就應(yīng)該要注意了；

2、 銷(xiāo)售過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，一旦停止廣告，銷(xiāo)售斷崖式下跌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要源于利益驅(qū)動(dòng)；

3、和用戶(hù)鏈接少，互動(dòng)低，分享低，品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)可度都不高；

4、看團(tuán)隊(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)層的年齡數(shù)據(jù)，如果核心領(lǐng)導(dǎo)層年齡偏大，且沒(méi)有新鮮的思想和力量在團(tuán)隊(duì)中流動(dòng)。那么大概率品牌已經(jīng)或者正在老化；

品牌年輕化一詞的意思不僅僅代表著品牌要擁有年輕人一樣的特質(zhì)，個(gè)性，陽(yáng)光，積極向上。更應(yīng)該代表的是摒棄一些過(guò)往面臨不同消費(fèi)群體所塑造的特質(zhì)，改變特性，改變傳播渠道，改變銷(xiāo)售方式，改變logo外在形象傳達(dá)等等，努力去契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的精神需求和喜好。

而品牌必須做年輕化的原因其實(shí)并不是品牌老了就沒(méi)有人喜歡了，而是指品牌沒(méi)有能夠時(shí)時(shí)注意與時(shí)俱進(jìn)。過(guò)去做品牌，目的僅僅是為了方便區(qū)分和識(shí)別，而在現(xiàn)在訊息爆炸，品類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期做品牌，拼的是是否會(huì)被年輕的消費(fèi)者"一見(jiàn)鐘情"的選擇上。

“贏得年輕人贏天下”這句就是很多時(shí)候?qū)τ谄放茷槭裁匆?ldquo;年輕化”的最好詮釋。

01

怎么才能讓品牌年輕化呢？

很多品牌通常會(huì)采用沒(méi)有品牌策略方向的方式，象征性的改改logo，升級(jí)一下包裝，改成他們認(rèn)為的年輕人會(huì)喜歡的風(fēng)格，加上生硬造作的社交媒體的傳播。

這種膚淺的品牌年輕化方式，可能不僅會(huì)引發(fā)年輕人的不適應(yīng)，還會(huì)失去一波有懷舊情節(jié)的老客戶(hù)，所以品牌的每一次的“年輕化”都需要特別慎重。

還是有不少品牌年輕化的案例的，通過(guò)案例來(lái)講述更加簡(jiǎn)單直白。說(shuō)老品牌成功年輕化的案例，可能紐巴倫最有說(shuō)服力。

1906年William J. Riley先生在美國(guó)馬拉松之城波士頓成立New Balance，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。

1989年，New Balance進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)被一家本土公司搶注了“紐巴倫”的中文商標(biāo)，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊。

直到2003年才開(kāi)始不溫不火的以新百倫這一中文名稱(chēng)，重返中國(guó)市場(chǎng)。

作為一個(gè)老品牌，還在本土市場(chǎng)遭遇過(guò)被搶注商標(biāo)的事情，new balance是怎么做到品牌年輕化的更新呢？

01、重新定位和制定營(yíng)銷(xiāo)策略

為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實(shí)行產(chǎn)品線(xiàn)減法策略，主打慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋。針對(duì)每個(gè)系列的產(chǎn)品，都有精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

例如：針對(duì)經(jīng)典入門(mén)款三原色系列的鞋子574，推出了系列微視頻：青春永不褪色，意圖用情感營(yíng)銷(xiāo)的手法，通過(guò)講述幾個(gè)關(guān)于年輕人的賦予了“574”鞋款情感價(jià)值，意圖打造這是一款陪伴青春的鞋的感覺(jué)。

02、利用年輕人喜歡的渠道進(jìn)行品牌傳播，再度獲取年輕人的關(guān)注

580系列是紐巴倫90年代的標(biāo)志鞋，為了吸引年輕人的注意力，它用“新街頭主義”為噱頭打造品牌傳播的熱點(diǎn)。

更與微信游戲合作成小游戲，讓潮人們自己給“580”上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，在年輕人的圈子里面自發(fā)傳播和討論。

03、利用明星大咖為品牌附加，讓年輕人認(rèn)可的精神內(nèi)核

前幾年著名音樂(lè)人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個(gè)影片以“匠心”的內(nèi)核，連接了李宗盛自創(chuàng)的手工吉他品牌“Lee Guitars”，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。

借李宗盛口說(shuō)出了這樣打動(dòng)人心的話(huà)：“一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意聽(tīng)從內(nèi)心的安排，專(zhuān)注做點(diǎn)東西至少對(duì)得起光陰歲月，其他的，就留給時(shí)間說(shuō)吧。”

04、和KOL合作，共同產(chǎn)生可議論話(huà)題

New Balance曾經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖顧爺合作過(guò)，在他的微信公眾號(hào)“顧爺”上發(fā)布：“一條NB的廣告”，講述了他對(duì)鞋的懷舊之旅。

2013年，New Balance為了推廣自己的574旅行家系列的鞋，請(qǐng)窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：“只要出發(fā)，你就不會(huì)遇見(jiàn)同一個(gè)我——New Balance Excellent Maker”。

從這些精心打造的一場(chǎng)場(chǎng)合作傳播來(lái)看，New Balance為了讓自己持續(xù)保持年輕化，重新占領(lǐng)年輕人心智，占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，的確是花了不少心思。

無(wú)論是從創(chuàng)意文案到營(yíng)銷(xiāo)策劃，還是從走心視頻到明星微電影，每一次傳播都拉近了品牌與年輕人之間的距離。

所以綜上所述，沒(méi)有一個(gè)品牌的年輕化是容易的，必須深刻洞察自己的產(chǎn)品和年輕消費(fèi)者的契合點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略的高度去重新規(guī)劃產(chǎn)品和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，并且需要長(zhǎng)達(dá)很多年的持續(xù)努力才有效果。

02

如何讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，保持年輕化？

01、讓自己擁有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，或超高的顏值

年輕一代在電子產(chǎn)品，紛繁復(fù)雜的訊息中長(zhǎng)大，他們的情感閾值和對(duì)于品牌的感官吸引閾值非常的高，如果一款產(chǎn)品不能在第一時(shí)間吸引到他們，基本上也很難留住他們的注意力。

因此，那些能夠“瘋傳”和“流行”的產(chǎn)品，一定是能夠?qū)⒏泄傥畲蠡?，并且通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)或環(huán)境氛圍給產(chǎn)品加分。讓年輕人對(duì)于快樂(lè)和刺激的追求得到實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。

比如元?dú)馍值臍馀菟?，就是顏值高?熱量，還好喝，五感刺激有兩感都超預(yù)期了。

02、主動(dòng)賦予產(chǎn)品或品牌社交基因或者談資

中國(guó)年輕一代（90后，00后）大部分是獨(dú)生子女，在他們眼里，朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。

如果一個(gè)產(chǎn)品可以引發(fā)社交，勢(shì)必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。

比如三得利發(fā)明了小貓瓶蓋，引發(fā)了20多萬(wàn)人的追捧和評(píng)價(jià)。

再比如鐘薛高和五芳齋聯(lián)合推出了一款粽子味的冰淇淋，特別的味道和奇怪的體驗(yàn)立刻成為了年輕人討論和追捧的新寵。

03、塑造品牌個(gè)性，且符合年輕人的情感需求

品牌的個(gè)性上有以下的幾種符合年輕人情感需求的表達(dá)，讓年輕人產(chǎn)生最大的認(rèn)同感。

**8226; 倡導(dǎo)盡情享受青春里面任意矯情的階段，最大限度地利用好年輕這一段時(shí)光

**8226; 調(diào)性有趣，不循規(guī)蹈矩，不安于現(xiàn)狀，活力四射（如可口可樂(lè)，雪碧）

**8226; 強(qiáng)調(diào)酷感，不好買(mǎi)，或者是某一類(lèi)人才會(huì)用

04、積極進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，制造流行感

流行感是大眾感官評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，基于對(duì)人性的認(rèn)知，不論年輕人還是中年人老年人，對(duì)于流行的底層認(rèn)知是，從眾心理。大家都在嘗試，所以值得一試。

因此網(wǎng)紅品牌或者某個(gè)流行產(chǎn)品，一定是善于制造流行感的。

而流行感的制造可以有非常多的形式，例如品牌投放大面積投給KOL進(jìn)行人際傳播，然后再大量投放到種草渠道，例如小紅書(shū)，各種直播平臺(tái)等。

除此之外，在人際傳播中裂變出很多流行熱點(diǎn)，再加以發(fā)酵傳播。通過(guò)“短期缺貨”，“加價(jià)購(gòu)買(mǎi)”等饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，品牌的流行感馬上就被營(yíng)造出來(lái)了。

05、增強(qiáng)品牌和受眾的互動(dòng)，制造品牌與客戶(hù)溝通渠道和場(chǎng)景

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代衡量一個(gè)品牌是否老化的一個(gè)標(biāo)志，越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會(huì)做“互動(dòng)”，普通一點(diǎn)的是引發(fā)一個(gè)小話(huà)題，抽取小獎(jiǎng)品小禮物等等，高明一點(diǎn)的是制造快閃店，或者讓品牌擬人化，又或是讓產(chǎn)品產(chǎn)生話(huà)題，在社交媒體上傳播，直接與客戶(hù)溝通產(chǎn)生交集。

例如：知乎的代言人劉看山卡通形象的設(shè)計(jì)，網(wǎng)易云音樂(lè)行云流水般好文案得到眾多年輕人共鳴，三得利透明奶茶飲料引發(fā)的社交大討論等等。

06、利用流量明星，短期迅速占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品高點(diǎn)

在年輕人心里，愛(ài)豆是一種獨(dú)特的存在，支持愛(ài)豆就是支持他所有的一切，包括產(chǎn)品，預(yù)算充足的網(wǎng)紅產(chǎn)品一般會(huì)參與到娛樂(lè)節(jié)目中，或者以某個(gè)愛(ài)豆的名義迅速出位，預(yù)算低的一點(diǎn)則是用到行業(yè)的KOL的渠道，在同類(lèi)產(chǎn)品中盡量的短期內(nèi)做到影響力第一。

比如鐘薛高和漢口二廠，后期都是通過(guò)明星代言和娛樂(lè)活動(dòng)，增加曝光度，火速維持了熱點(diǎn)話(huà)題指數(shù)。

07、讓品牌為大眾帶來(lái)幸福感

年輕人喜歡能夠激發(fā)積極情感或者釋放壓力、減輕消極情感的活動(dòng)。

對(duì)于全世界的年輕人來(lái)說(shuō)，享受假期，男歡女愛(ài)，嘗試挑戰(zhàn)并小有成就在獲得幸福感的原因中排名前三，與朋友家人聯(lián)系、聽(tīng)歌、畢業(yè)、考取駕照、遇見(jiàn)真愛(ài)都是年輕人生活中非常重要的時(shí)刻，網(wǎng)紅品牌和流行品牌，便是那些非常能抓住這些時(shí)刻，參與到年輕人生活的品牌。

例如：可口可樂(lè)的可以定制的畢業(yè)瓶，一生只能擁有一枚的戒指品牌，甚至在隨時(shí)隨地都能感受到能量回來(lái)的“脈動(dòng)”等等等等。

非常多的品牌都在利用“幸福感”這種情緒被消費(fèi)者記住和喜歡。