商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，若一支部隊(duì)沒(méi)有正確戰(zhàn)略目標(biāo)，最終一定會(huì)走向覆滅。就像那場(chǎng)著名的滑鐵盧之戰(zhàn)，若是格魯西元帥沒(méi)有固守追擊普魯士軍隊(duì)的成命，而是做出回援拿破侖的正確決定，歷史的天平定會(huì)倒向那位偉大的法國(guó)皇帝。
品牌如戰(zhàn)旗
“定位理論”之父杰克·特勞特認(rèn)為，企業(yè)必須在市場(chǎng)中確定能被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個(gè)定位引領(lǐng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是推出品牌，并在消費(fèi)者心中打下烙印。如同當(dāng)下勢(shì)不可擋的蘋果公司，其主打產(chǎn)品iPhone，無(wú)論外形設(shè)計(jì)，還是顏色搭配，都簡(jiǎn)約到了極致，但其簡(jiǎn)約又準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，讓iPhone成為手機(jī)市場(chǎng)上一面旗幟。
在競(jìng)爭(zhēng)全球化和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個(gè)企業(yè)想要成功樹立自己的品牌并不容易。信息爆炸式的社會(huì)在給消費(fèi)者帶來(lái)更寬廣的選擇空間的同時(shí)，也讓一個(gè)品牌立足顧客心智變得更加困難。
在廣州恒大足球俱樂(lè)部奪得2013亞冠聯(lián)賽冠軍后，“恒大冰泉”橫空出世。之后20天，恒大斥資13億元投入廣告宣傳，試圖趁熱打鐵，讓恒大冰泉這一品牌快速殺入國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)。
然而，恒大冰泉并沒(méi)在許家印“只許成功，不許失敗”的口號(hào)下紅火起來(lái)。同時(shí)，冰泉還邀請(qǐng)了成龍、范冰冰、里皮三位大腕作代言，希望用明星效應(yīng)來(lái)抓廣大消費(fèi)者的心，以不同代言人對(duì)應(yīng)的專屬人群，來(lái)增加冰泉品牌的粉絲。但是，恒大冰泉的廣告轟炸，卻沒(méi)能把品牌信息打入消費(fèi)者的心智，而里皮的出馬倒是聚攏了一批球迷，但許家印推出恒大冰泉的初衷，可不是只給球迷做飲料。
其實(shí)，恒大冰泉的品牌定位是希望借助母品牌恒大的高知名度，來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。雖然存在一定的投機(jī)性，但這樣的營(yíng)銷方式，效果并不明顯。提起“恒大”，大多人想到的只是地產(chǎn)和足球，消費(fèi)者在飲用恒大冰泉時(shí)會(huì)喝出“汗臭味兒”和“水泥味兒”，更何況國(guó)內(nèi)飲用水一線還活躍著農(nóng)夫山泉、昆侖山、哇哈哈、康師傅等品牌。恒大冰泉想要在戰(zhàn)火紛飛的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，樹起自己的大旗，難度可想而知。
思維擂“戰(zhàn)鼓”
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)建設(shè)、渠道布局、廣告投入、品牌形象、資金實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，都是決定該企業(yè)商戰(zhàn)成敗的基礎(chǔ)力量，但是一支部隊(duì)的戰(zhàn)斗力不能僅靠兵力和裝備來(lái)衡量。解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的宜川戰(zhàn)役，胡宗南所率的國(guó)民黨軍隊(duì)，從兵力和裝備上都遠(yuǎn)超彭德懷的西北野戰(zhàn)軍，但將“圍城打援”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到極致的彭德懷，最終取得了勝利，一舉扭轉(zhuǎn)了西北戰(zhàn)場(chǎng)局勢(shì)。這充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略思維在戰(zhàn)場(chǎng)上所起的決定性作用。
一個(gè)企業(yè)的準(zhǔn)確戰(zhàn)略思想和品牌思維，可以提升商戰(zhàn)中的士氣，在擴(kuò)大戰(zhàn)果的同時(shí)，可以避免誤入歧途，進(jìn)而保證了行業(yè)的生存與發(fā)展?！秾O子兵法·謀攻篇》中說(shuō)：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”一個(gè)企業(yè)想在殘酷的商戰(zhàn)中取勝，除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力外，還要對(duì)有一個(gè)明確的定位，在產(chǎn)品爆炸式增長(zhǎng)的當(dāng)下，顯得尤為重要。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)上，一家普通的超市，擁有超過(guò)4萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位，但一個(gè)普通家庭的日常生活所需僅來(lái)自150至200個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位，而余下的39800多個(gè)品牌，則承受著被消費(fèi)者忽視的厄運(yùn)。如何讓一個(gè)企業(yè)品牌成為萬(wàn)里挑一的代表，是定位理論之父特勞特始終關(guān)注的命題。特勞特曾表示，雖然尋找準(zhǔn)確定位的過(guò)程十分困難，但一個(gè)品牌的準(zhǔn)確定位往往非常簡(jiǎn)單。寶馬僅憑“終極駕駛機(jī)器”一個(gè)定位，成就了自己全球最大汽車銷售品牌之一地位。而深受定位理論幫助的食品品牌“帕帕·約翰（Papa John‘s）”，也只是將自己的產(chǎn)品定位于“更好的餡料，更好的比薩”，憑著這句口號(hào)從行業(yè)巨頭必勝客那里分到了一杯羹。
由此可見(jiàn)，定位的實(shí)質(zhì)在于運(yùn)用準(zhǔn)確的戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這種戰(zhàn)略絕不是廣告、價(jià)格、銷售等單一元素所構(gòu)成的，而是對(duì)自身突出優(yōu)勢(shì)的整合和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)的把握，其核心是企業(yè)對(duì)自身品牌和思維的塑造，并在準(zhǔn)確定位市場(chǎng)方向的同時(shí)，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)群體，從而做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
亂中求生
今天，企業(yè)要想迅速成功樹立一個(gè)知名品牌已是相當(dāng)困難。對(duì)新興企業(yè)和中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位更為不易。定位的濫用讓更多的企業(yè)，對(duì)定位一詞認(rèn)識(shí)模糊。許多創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格定位、人群定位、功能定位等雜亂的“定位”，最終導(dǎo)致了中小企業(yè)短壽的現(xiàn)狀。
其實(shí)，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)缺乏行業(yè)明星和專家品牌，在一個(gè)領(lǐng)域取得成功的企業(yè)，往往都急于擴(kuò)大戰(zhàn)略目標(biāo)，被勝利沖昏頭腦地搞起多元化，最終不僅喪失了原有的發(fā)展空間，還把尚未成熟的企業(yè)推上了懸崖。
不可否認(rèn)，一些綜合性企業(yè)的統(tǒng)一品牌，能被消費(fèi)者接受并做到成功，如聯(lián)想、海爾、三星、LG、索尼等。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大型企業(yè)在面面俱到的同時(shí)，根本做不到樣樣專精，盲目地進(jìn)入未知領(lǐng)域，往往會(huì)砸了自己的品牌，甚至給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臉上添彩。聯(lián)想的手機(jī)品牌始終無(wú)法與三星、蘋果相比較，甚至難以擊敗新興的品牌新貴小米，這就是專家品牌更具優(yōu)勢(shì)的充分體現(xiàn)。
對(duì)于缺乏資本的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們大多沒(méi)有籌碼涉足多元化。杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)“香飄飄”，最初成功后開始多元化，嘗試運(yùn)作方便年糕品牌，并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)實(shí)體奶茶店，甚至進(jìn)軍房地產(chǎn)。所有這樣，險(xiǎn)些斷送了香飄飄的遠(yuǎn)大前程。然而，在2009年遇到困境時(shí)，香飄飄接受了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司的幫助，毅然砍掉所有與杯裝奶茶非相關(guān)業(yè)務(wù)，重新將企業(yè)定位在杯裝奶茶的行業(yè)圈內(nèi)，并借助定位理論，擊敗了最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)樂(lè)美”，最終取得了杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)地位。
在這個(gè)產(chǎn)品激增的年代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于品牌而非品類，應(yīng)當(dāng)擁有“寧做第一，不做更好”的創(chuàng)業(yè)理念，應(yīng)當(dāng)聚焦行業(yè)先鋒而不是打價(jià)格戰(zhàn)。正如“定位之父”杰克·特勞特所說(shuō)：“你可以找到一塊守得住的小陣地，而不是進(jìn)入非常大型的交易中去。”
