儀器行業(yè)企業(yè)規(guī)模普便小、散、弱，對(duì)于很多國內(nèi)外新的品牌想在當(dāng)今如此激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺入市場(chǎng)實(shí)屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時(shí)候更是難上加難，儀器新品牌如何做好市場(chǎng)渠道?“儀商匯”企業(yè)研究院進(jìn)行了詳細(xì)的研究與分析，看儀器行業(yè)的新品牌是如何進(jìn)入市場(chǎng)渠道的。
一、 鎖定“小”市場(chǎng)，尋找“大”發(fā)展
A品牌的老總是原國有企業(yè)的技術(shù)總監(jiān)，對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)有深刻的理解，在下海創(chuàng)辦新企業(yè)時(shí)也是經(jīng)過了激烈的思想斗爭(zhēng)，儀器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)，普析通用、海光、吉天……加上二、三品牌可以說品牌數(shù)不勝數(shù)，那么該如何進(jìn)入?進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)?又以什么的方式進(jìn)入?A品牌采取市場(chǎng)跟隨者策略跟進(jìn)普析通用的市場(chǎng)。
分析：
1、普析通用的原子熒光以中端產(chǎn)品海量員工覆蓋式推廣定位贏得了客戶市場(chǎng)，已經(jīng)是成功的開辟這一市場(chǎng)，由于產(chǎn)品為通用型產(chǎn)品，踏著前人的腳步前進(jìn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不大。
2、市場(chǎng)分布相對(duì)集中于高校、科研機(jī)構(gòu)、食藥、化工等行業(yè)中，選擇單一行業(yè)開展突破，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但產(chǎn)品相對(duì)普及，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化強(qiáng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，因此市場(chǎng)相對(duì)容量較大。
啟示：
對(duì)于儀器行業(yè)新品牌而言定位于細(xì)分市場(chǎng)是比較現(xiàn)實(shí)的策略。分眾市場(chǎng)由于客戶的關(guān)連度高，贏得幾個(gè)標(biāo)桿客戶的支持，以標(biāo)桿為榜樣，快速在行業(yè)內(nèi)建立品牌度，可以贏得更多同領(lǐng)域客戶的信賴，分眾市場(chǎng)雖小但總比在大眾市場(chǎng)中無法立足好百倍。很多儀器行業(yè)的新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)前沒有根據(jù)自身的實(shí)力及市場(chǎng)情況準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致進(jìn)入市場(chǎng)的難度加大。常見的就是認(rèn)為自己的技術(shù)很強(qiáng)，產(chǎn)品與對(duì)標(biāo)企業(yè)相比一點(diǎn)都不差，過于自信，強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)欲望讓很多中小企業(yè)過高的估計(jì)自己的實(shí)力，信誓旦旦要后來居上成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價(jià)”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)網(wǎng)開一面，反而會(huì)激起他們的不快和有力的鎮(zhèn)壓。其次只追求廣闊的市場(chǎng)空間，很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細(xì)分市場(chǎng)上，而是認(rèn)為這些小市場(chǎng)做起來沒有什么“錢”途，要做市場(chǎng)容量數(shù)十億乃至以上的大市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是很大，可是對(duì)手更加強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒有意義。
結(jié)論：
1、選擇到有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。
2、做細(xì)分市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者或追隨者。
二、集中品種、合理定價(jià)進(jìn)市場(chǎng)
新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期，往往是以低價(jià)格來沖擊市場(chǎng)，但是如果沒有針對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的分析，低價(jià)沖市往往會(huì)造成，品牌知名度沒有建立起來，企業(yè)利潤過低，缺乏持久生存能力，因此“儀商匯”企業(yè)研究院建議新品牌在產(chǎn)品的架構(gòu)上設(shè)計(jì)低、中、高三個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，以低端入門級(jí)產(chǎn)品撬開市場(chǎng)，以中高端產(chǎn)品贏得利潤，通過尋找適合的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，向經(jīng)銷商顯示公司的技術(shù)實(shí)力。但是這種做法的弊端也十分明顯，產(chǎn)品線越多對(duì)于生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理的成本都會(huì)增加，更加不利于形成自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
分析：
1、產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個(gè)環(huán)節(jié)都將大大簡(jiǎn)化，并節(jié)約了成本;能夠?qū)⒕?，便于產(chǎn)品推廣;降低鋪貨的投入和經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)。
2、價(jià)格上緊跟老牌企業(yè)，可以避免低價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊而造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓;保持利潤空間便于渠道的操作。
啟示：
常看到一些中小品牌產(chǎn)品十分豐富，但是卻沒有一個(gè)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，投入再多，給消費(fèi)者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)；用低價(jià)方式?jīng)_擊成熟品牌達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)目的的做法已經(jīng)運(yùn)用的太多，中小企業(yè)就只能在低價(jià)上做文章嗎?
利潤空間的降低意味著企業(yè)價(jià)格操縱空間的縮小，因此在制定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)不能一味的以低取勝。
結(jié)論：
1、種不要過多，突出做一、兩個(gè)單品。
2、價(jià)格追隨細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，維護(hù)價(jià)格體系，保持合理利潤。
三、降低渠道門檻，多渠道營銷
通常儀器新品牌會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷，在區(qū)域市場(chǎng)選擇資源對(duì)等的經(jīng)銷商，盡管這個(gè)種模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但并不適合所有的產(chǎn)品，尤其是沒有多少宣傳廣告投入的小品牌，沒有廣告投入計(jì)劃和終端的推廣支持，自然也就沒有辦法要求經(jīng)銷商承諾年銷量的談判籌碼，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，仍然很固執(zhí)的希望找到理想的經(jīng)銷商，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。
分析：
1、在渠道建設(shè)上要花時(shí)間精力去認(rèn)真篩選，找到區(qū)域內(nèi)真正適合自己品牌的代理商進(jìn)行深入合作，保證渠道商的短、中、長期利益，免除渠道商的后顧之憂。
2、將中、低端產(chǎn)品讓利于渠道商，快速建立起企業(yè)的銷售渠道布局。
啟示：
對(duì)于儀器行業(yè)而言中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點(diǎn)問題，有實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)新品牌不屑一顧，實(shí)力較小的經(jīng)銷商客戶資源少、影響力小，企業(yè)又不敢輕易把代理權(quán)放出去。另外小品牌產(chǎn)品的利潤空間不大必然也不會(huì)引起經(jīng)銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷商可以以量獲利，而新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場(chǎng)前景換取經(jīng)銷商的承擔(dān)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)論：
1、品牌初建期，讓利于渠道商，鼓勵(lì)少量試銷，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)。
2、利潤是新品牌的最重要的優(yōu)勢(shì)之一，渠道價(jià)格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間。
3、新品牌先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題，多種渠道最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，做大再慢慢規(guī)范。
四、堅(jiān)持低投入的終端宣傳
許多新品牌都會(huì)遇到同樣的問題，不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣不動(dòng)，用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累，以量取勝。在百度上選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行控制性投放，設(shè)計(jì)制作眾多成本低廉卻客戶不易丟失的小禮品、在微信群中不定期發(fā)海報(bào)廣告、軟文廣告，參加展會(huì)不設(shè)立展位，發(fā)放資料及禮品，建立網(wǎng)上、網(wǎng)下的多渠道品牌建設(shè)，通過多點(diǎn)展現(xiàn)，讓客戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)能逐步的了解與接受。
分析：
1、這些終端的投入成本低，但是點(diǎn)多面廣宣傳效果不容忽視。
2、有網(wǎng)上、網(wǎng)下的多層次營銷理念，少花錢、多辦事。
啟示：
中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣，這是個(gè)無底洞，沒有很強(qiáng)的實(shí)力是緘口不提的禁忌。可是自己不提經(jīng)銷商會(huì)提，消費(fèi)者也必須通過宣傳了解你的產(chǎn)品，由此很多企業(yè)只能是消極的對(duì)待終端宣傳，或者忍痛投入巨資，沒有錢只是不能做首屏廣告，不能在大型展會(huì)上搭建特裝展臺(tái)，不等于不能在網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放彩頁資料及小禮品，勿以“善小而不為”，一個(gè)關(guān)鍵詞投放、一張彩頁總比什么宣傳都沒有強(qiáng)。
沒有足夠的宣傳費(fèi)用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質(zhì)變，只要認(rèn)真積累所有的心血會(huì)從市場(chǎng)回報(bào)中體現(xiàn)出來。
結(jié)論：
1、力不夠就不要把僅有的錢投入大型展會(huì)的特裝展臺(tái)上、行業(yè)垂直門戶的首屏廣告這些大媒體。
2、堅(jiān)持做“小廣告”，直接把宣傳品放到消費(fèi)者的眼前。
五、尋找戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
盡管A品牌老總是技術(shù)專業(yè)出色，但是新創(chuàng)品牌的知名度總會(huì)感覺不夠?qū)I(yè)，因此尋求產(chǎn)業(yè)化分工中渠道營銷及服務(wù)最強(qiáng)的平臺(tái)，開展戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是企業(yè)的生存發(fā)展之道。
分析：
1、 A品牌有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證。從產(chǎn)品品質(zhì)上強(qiáng)化了自己的市場(chǎng)地位。
2、有了更多的精力去從事市場(chǎng)的營銷推廣工作。
啟示：
中小企業(yè)應(yīng)該集中精力做自己擅長的事情，要有長遠(yuǎn)眼光，凡事都依賴自身“艱苦創(chuàng)業(yè)”已不能適應(yīng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，懂得借助其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)共同合作是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。
結(jié)論：
1、尋找到平臺(tái)合作，不要怕自己的利潤被別人分享，無論是管理、技術(shù)還是連帶的影響力都會(huì)有相當(dāng)不錯(cuò)的回報(bào)。
2、把精力用在品牌的營銷推上廣，研發(fā)、生產(chǎn)可以找更專業(yè)的企業(yè)來做。品牌經(jīng)營的價(jià)值比OEM加工大得多，因此這種精力的投入產(chǎn)出比最大。
