你能想到嗎?一家靠“一小時送達”吸引客戶的初創(chuàng)小公司,將生意搬到微博上竟取得了意想不到的成功!
快書包的微博生意經(jīng)
要說在微博上扎得最深,且實實在在是為了忙自己生意的,徐智明絕對算一個。
徐智明,江湖人稱老徐,早年經(jīng)營龍之媒書店多年,后來瞄上了線上銷售。2010年6月,老徐賣掉了一套房子,加上200萬元的天使基金,湊足了300萬元,成立電子商務(wù)網(wǎng)站——“快書包”:只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群,只做少量的品種,但承諾一小時送達,即所謂“有限品種,有限空間,有限時間”。他們由熟悉的圖書起步,目前已經(jīng)延伸到高端食品和日用品領(lǐng)域。
“其實快書包當時遇到的問題,完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效傳播,我們用微博達到了這一點。還有一點是直接銷售。所以,你看我們現(xiàn)在寫微博都帶鏈接。品推和銷售我都要。”他對《中外管理》說。
建立感知消費者的渠道
在成立一個月后,快書包便開始進軍微博。家底薄的小公司,最開始謀求的是一個不花錢的推廣方式。開心、人人、豆瓣、BBS都試過了,最后發(fā)現(xiàn)效果最好的還是在微博上。老徐很是雷厲風行,先是要求營銷部門把微博當成第一重點來做,后來索性親自上陣,直到今天,快書包在新浪的微博運營仍由老徐直接指揮。
因為絕對保證一小時送達、獨特的藍色小花布包裝,快書包在微博上引發(fā)了大量評論和轉(zhuǎn)發(fā),短期內(nèi)就贏得了口碑。
但讓快書包火起來的還是韓寒主編的《獨唱團》發(fā)售活動。在此之前,通過微博,這一消息廣泛傳播。等到發(fā)售當天,訂單驟然暴增至1000多單,讓快書包始料未及。別說“一小時”了,三天才把書送完。微博里罵聲鋪天蓋地,卻把老徐高興壞了,做了十多年圖書生意的他,第一次感到消費者離自己這么近。
有了《獨唱團》的經(jīng)驗,等到《史蒂夫·喬布斯傳》開賣,快書包已經(jīng)學會了做周密的預(yù)案。三天時間里,他們把其它所有商品都下架,只賣喬布斯這一本書。這大大減少了訂單的復雜性。同時所有的配送人員出去時,隨身都背著《喬布斯傳》
成效斐然?!秵滩妓箓鳌返匿N量比《獨唱團》更大許多,讓老徐樂開了花。
圖書銷售相當特別,尤其對于暢銷書來說,需要極強的預(yù)判力。如果等到書開賣才去統(tǒng)計采購,銷售周期就早過去了。老徐稱之“拍腦門”,或者說要“感知消費者的動向”,而微博顯然給了快書包一個非常好的感知渠道。
譬如正火的《舌尖上的中國》。“完全是因為微博炒火了,我們才采購的。昨天開始賣碟了嘛。相關(guān)的書也已經(jīng)訂貨了。”老徐說,“銷得很快。”他要求采購部門必須泡在微博上去了解大家在議論什么。他經(jīng)常告訴員工,如果這東西微博里都沒人議論,就甭采購了。
當然,最讓他關(guān)注的還是直接的訂單。一條微博發(fā)出去,看半小時之后來幾個訂單,基本就能標志這條微博的效果。他們會對此進行分析。
不過,老徐認真地強調(diào),無論是花錢還是不花錢,他從未主動請人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)過微博。那么,“純天然”的技巧是什么?
“第一就是你的服務(wù)。不管什么時代,這都是企業(yè)傳播最重要的一點,就是你給別人記住你的理由。”老徐說。具體到快書包,如今的配送時間平均能達到半小時,想不讓人記住都難。
“第二,則是良好的體驗。配送員的態(tài)度好、花布包裝,都是微博里快書包引人稱贊的話題。但是你做得太好,是需要付出成本的,也要考慮是否能承受得了。”老徐很坦誠。
他已經(jīng)積累了對微博內(nèi)容建設(shè)的大量經(jīng)驗,比如內(nèi)容要“有用、有趣、有條理”,圖片要引起注意,標題要吸引閱讀,正文展開說明,結(jié)尾號召行動,包括吸引人參與討論。
無論跟員工交流,還是出去講課,老徐現(xiàn)在說得最多的還是“服務(wù)做好了,其實是最大的營銷”。像快書包這種服務(wù)型、銷售型企業(yè),在微博使用上服務(wù)永遠大于營銷,才能逐漸獲得真正的口碑。
“輕營銷、重服務(wù)”到今天,老徐儼然已經(jīng)成了微博營銷的“翹楚”,被別人請去講課,大大小小多達幾十場。
但其實,原本老徐幾乎不用任何網(wǎng)絡(luò)工具,微博也一樣。“覺著微博是小孩們玩的東西,我這個‘60后’完全不適合。”老徐說。在他看來,這也正是許多人對微博的誤解之一。有些上了年歲的老板覺得這是高科技東西自己玩不轉(zhuǎn),還有人則擔心萬一上去被好多人罵怎么辦。
“其實你上不上微博,罵你的聲音總在那里。”老徐說,“如果看不懂為什么罵你,不理。但抱怨要馬上處理。”
一次客戶的投訴讓老徐記憶猶新:一個顧客沒有在指定時間收到雜志,投訴過來,結(jié)果一查是被他的同事簽收了。那個顧客很惱火,在微博里跟客服人員“杠”上了。老徐知道后嚴厲批評了幾位下屬。他認為正確的處理方法是:二話不說,再派人送一本雜志給他,然后想辦法追回之前遞的那本。
為什么要這么做?因為這位顧客的真正需求是立刻拿到雜志。一次性解決問題是快書包微博營銷秉承的宗旨。
“輕營銷、重服務(wù)”,是服務(wù)型、銷售型企業(yè)在微博里必須遵守的。對出現(xiàn)的大量投訴,你是否認認真真去處理,這很重要。老徐總結(jié)了幾條,即第一要有態(tài)度,五分鐘之內(nèi)你必須理他,這時候他的氣就會消很多;二要迅速了解真相,把真實的原因反饋給投訴者,而不是一味地道歉;三即如前所說,由客服主管直接參與,一次性解決問題。
“工作時間,我要求5分鐘反應(yīng)。”老徐說。只要你在微博里面提到快書包,5分鐘之內(nèi)一定有人跟你對話,不管是投訴,建議還是查詢。他非常反對一有事兒就讓顧客打企業(yè)熱線電話,“在微博上找到你,說明人家習慣了微博這種溝通方式,你就別往其它渠道‘支’了”。
數(shù)據(jù)最能說明問題“現(xiàn)在我們網(wǎng)站的直接訪問量,有30%來自百度
無限延展的關(guān)系網(wǎng)
如今,老徐與投資人、供應(yīng)商還有媒體朋友,都在微博上建立了聯(lián)系。“微博上建立的關(guān)系網(wǎng)和資源的獲得,極大地影響著快書包的發(fā)展進程。”他十分感慨。微博為快書包帶來了客戶,帶來了合作伙伴,更帶來了無數(shù)的朋友,比如社會化營銷專家陳亮途等,都是通過私信結(jié)識的。“現(xiàn)在不愁沒生意做、沒朋友交。”
尤其是在目前快書包已經(jīng)延展到的食品和日用品領(lǐng)域,對于老徐來說,十分陌生,但通過微博,他很輕松地就和相關(guān)供應(yīng)商建立了聯(lián)系。
“千萬別把微博當成一個大眾傳媒來看,它是一個平臺和工具。沒有企業(yè)不適合用它,但不同企業(yè)能夠達成不同的效果。怎么用微博,其實取決于你想用它做什么。”老徐說。對于那些不認識的供應(yīng)商,老徐特別注意互動,看到別人發(fā)表微博,就跟他溝通自己的意見,引起對方注意,逐漸演變成B2B的關(guān)系網(wǎng)。
事實上,到今天,快書包甚至已經(jīng)達成了全員微博辦公。
“現(xiàn)在我們處理公司事務(wù)全用微博,發(fā)現(xiàn)投訴,只要@客服總監(jiān)就可以了;有人提出采購建議,@采購副總就可以了”。以前打電話、發(fā)短信和郵件,才能解決的事情,@一下就可以了,省時高效。
運作新浪微博等,不過老徐仍然覺得做得不夠。
“我們最近有點兒陷入一個瓶頸,其實蠻想搞一些微博活動,做一些微博應(yīng)用,而且我想最好再研發(fā)一些自己的工具。但現(xiàn)在這些做得還不好。”他說。(文章有刪減) 來源:管理資源吧