你能想到嗎？一家靠“一小時(shí)送達(dá)”吸引客戶的初創(chuàng)小公司，將生意搬到微博上竟取得了意想不到的成功！
快書包的微博生意經(jīng)
要說在微博上扎得最深，且實(shí)實(shí)在在是為了忙自己生意的，徐智明絕對(duì)算一個(gè)。
徐智明，江湖人稱老徐，早年經(jīng)營(yíng)龍之媒書店多年，后來瞄上了線上銷售。2010年6月，老徐賣掉了一套房子，加上200萬元的天使基金，湊足了300萬元，成立電子商務(wù)網(wǎng)站——“快書包”：只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群，只做少量的品種，但承諾一小時(shí)送達(dá)，即所謂“有限品種，有限空間，有限時(shí)間”。他們由熟悉的圖書起步，目前已經(jīng)延伸到高端食品和日用品領(lǐng)域。
“其實(shí)快書包當(dāng)時(shí)遇到的問題，完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效傳播，我們用微博達(dá)到了這一點(diǎn)。還有一點(diǎn)是直接銷售。所以，你看我們現(xiàn)在寫微博都帶鏈接。品推和銷售我都要。”他對(duì)《中外管理》說。
建立感知消費(fèi)者的渠道
在成立一個(gè)月后，快書包便開始進(jìn)軍微博。家底薄的小公司，最開始謀求的是一個(gè)不花錢的推廣方式。開心、人人、豆瓣、BBS都試過了，最后發(fā)現(xiàn)效果最好的還是在微博上。老徐很是雷厲風(fēng)行，先是要求營(yíng)銷部門把微博當(dāng)成第一重點(diǎn)來做，后來索性親自上陣，直到今天，快書包在新浪的微博運(yùn)營(yíng)仍由老徐直接指揮。
因?yàn)榻^對(duì)保證一小時(shí)送達(dá)、獨(dú)特的藍(lán)色小花布包裝，快書包在微博上引發(fā)了大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，短期內(nèi)就贏得了口碑。
但讓快書包火起來的還是韓寒主編的《獨(dú)唱團(tuán)》發(fā)售活動(dòng)。在此之前，通過微博，這一消息廣泛傳播。等到發(fā)售當(dāng)天，訂單驟然暴增至1000多單，讓快書包始料未及。別說“一小時(shí)”了，三天才把書送完。微博里罵聲鋪天蓋地，卻把老徐高興壞了，做了十多年圖書生意的他，第一次感到消費(fèi)者離自己這么近。
有了《獨(dú)唱團(tuán)》的經(jīng)驗(yàn)，等到《史蒂夫·喬布斯傳》開賣，快書包已經(jīng)學(xué)會(huì)了做周密的預(yù)案。三天時(shí)間里，他們把其它所有商品都下架，只賣喬布斯這一本書。這大大減少了訂單的復(fù)雜性。同時(shí)所有的配送人員出去時(shí)，隨身都背著《喬布斯傳》
成效斐然?！秵滩妓箓鳌返匿N量比《獨(dú)唱團(tuán)》更大許多，讓老徐樂開了花。
圖書銷售相當(dāng)特別，尤其對(duì)于暢銷書來說，需要極強(qiáng)的預(yù)判力。如果等到書開賣才去統(tǒng)計(jì)采購(gòu)，銷售周期就早過去了。老徐稱之“拍腦門”，或者說要“感知消費(fèi)者的動(dòng)向”，而微博顯然給了快書包一個(gè)非常好的感知渠道。
譬如正火的《舌尖上的中國(guó)》。“完全是因?yàn)槲⒉┏椿鹆耍覀儾挪少?gòu)的。昨天開始賣碟了嘛。相關(guān)的書也已經(jīng)訂貨了。”老徐說，“銷得很快。”他要求采購(gòu)部門必須泡在微博上去了解大家在議論什么。他經(jīng)常告訴員工，如果這東西微博里都沒人議論，就甭采購(gòu)了。
當(dāng)然，最讓他關(guān)注的還是直接的訂單。一條微博發(fā)出去，看半小時(shí)之后來幾個(gè)訂單，基本就能標(biāo)志這條微博的效果。他們會(huì)對(duì)此進(jìn)行分析。
不過，老徐認(rèn)真地強(qiáng)調(diào)，無論是花錢還是不花錢，他從未主動(dòng)請(qǐng)人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)過微博。那么，“純天然”的技巧是什么？
“第一就是你的服務(wù)。不管什么時(shí)代，這都是企業(yè)傳播最重要的一點(diǎn)，就是你給別人記住你的理由。”老徐說。具體到快書包，如今的配送時(shí)間平均能達(dá)到半小時(shí)，想不讓人記住都難。
“第二，則是良好的體驗(yàn)。配送員的態(tài)度好、花布包裝，都是微博里快書包引人稱贊的話題。但是你做得太好，是需要付出成本的，也要考慮是否能承受得了。”老徐很坦誠(chéng)。
他已經(jīng)積累了對(duì)微博內(nèi)容建設(shè)的大量經(jīng)驗(yàn)，比如內(nèi)容要“有用、有趣、有條理”，圖片要引起注意，標(biāo)題要吸引閱讀，正文展開說明，結(jié)尾號(hào)召行動(dòng)，包括吸引人參與討論。
無論跟員工交流，還是出去講課，老徐現(xiàn)在說得最多的還是“服務(wù)做好了，其實(shí)是最大的營(yíng)銷”。像快書包這種服務(wù)型、銷售型企業(yè)，在微博使用上服務(wù)永遠(yuǎn)大于營(yíng)銷，才能逐漸獲得真正的口碑。
“輕營(yíng)銷、重服務(wù)”到今天，老徐儼然已經(jīng)成了微博營(yíng)銷的“翹楚”，被別人請(qǐng)去講課，大大小小多達(dá)幾十場(chǎng)。
但其實(shí)，原本老徐幾乎不用任何網(wǎng)絡(luò)工具，微博也一樣。“覺著微博是小孩們玩的東西，我這個(gè)‘60后’完全不適合。”老徐說。在他看來，這也正是許多人對(duì)微博的誤解之一。有些上了年歲的老板覺得這是高科技東西自己玩不轉(zhuǎn)，還有人則擔(dān)心萬一上去被好多人罵怎么辦。
“其實(shí)你上不上微博，罵你的聲音總在那里。”老徐說，“如果看不懂為什么罵你，不理。但抱怨要馬上處理。”
一次客戶的投訴讓老徐記憶猶新：一個(gè)顧客沒有在指定時(shí)間收到雜志，投訴過來，結(jié)果一查是被他的同事簽收了。那個(gè)顧客很惱火，在微博里跟客服人員“杠”上了。老徐知道后嚴(yán)厲批評(píng)了幾位下屬。他認(rèn)為正確的處理方法是：二話不說，再派人送一本雜志給他，然后想辦法追回之前遞的那本。
為什么要這么做？因?yàn)檫@位顧客的真正需求是立刻拿到雜志。一次性解決問題是快書包微博營(yíng)銷秉承的宗旨。
“輕營(yíng)銷、重服務(wù)”，是服務(wù)型、銷售型企業(yè)在微博里必須遵守的。對(duì)出現(xiàn)的大量投訴，你是否認(rèn)認(rèn)真真去處理，這很重要。老徐總結(jié)了幾條，即第一要有態(tài)度，五分鐘之內(nèi)你必須理他，這時(shí)候他的氣就會(huì)消很多；二要迅速了解真相，把真實(shí)的原因反饋給投訴者，而不是一味地道歉；三即如前所說，由客服主管直接參與，一次性解決問題。
“工作時(shí)間，我要求5分鐘反應(yīng)。”老徐說。只要你在微博里面提到快書包，5分鐘之內(nèi)一定有人跟你對(duì)話，不管是投訴，建議還是查詢。他非常反對(duì)一有事兒就讓顧客打企業(yè)熱線電話，“在微博上找到你，說明人家習(xí)慣了微博這種溝通方式，你就別往其它渠道‘支’了”。
數(shù)據(jù)最能說明問題“現(xiàn)在我們網(wǎng)站的直接訪問量，有30%來自百度
無限延展的關(guān)系網(wǎng)
如今，老徐與投資人、供應(yīng)商還有媒體朋友，都在微博上建立了聯(lián)系。“微博上建立的關(guān)系網(wǎng)和資源的獲得，極大地影響著快書包的發(fā)展進(jìn)程。”他十分感慨。微博為快書包帶來了客戶，帶來了合作伙伴，更帶來了無數(shù)的朋友，比如社會(huì)化營(yíng)銷專家陳亮途等，都是通過私信結(jié)識(shí)的。“現(xiàn)在不愁沒生意做、沒朋友交。”
尤其是在目前快書包已經(jīng)延展到的食品和日用品領(lǐng)域，對(duì)于老徐來說，十分陌生，但通過微博，他很輕松地就和相關(guān)供應(yīng)商建立了聯(lián)系。
“千萬別把微博當(dāng)成一個(gè)大眾傳媒來看，它是一個(gè)平臺(tái)和工具。沒有企業(yè)不適合用它，但不同企業(yè)能夠達(dá)成不同的效果。怎么用微博，其實(shí)取決于你想用它做什么。”老徐說。對(duì)于那些不認(rèn)識(shí)的供應(yīng)商，老徐特別注意互動(dòng)，看到別人發(fā)表微博，就跟他溝通自己的意見，引起對(duì)方注意，逐漸演變成B2B的關(guān)系網(wǎng)。
事實(shí)上，到今天，快書包甚至已經(jīng)達(dá)成了全員微博辦公。
“現(xiàn)在我們處理公司事務(wù)全用微博，發(fā)現(xiàn)投訴，只要@客服總監(jiān)就可以了；有人提出采購(gòu)建議，@采購(gòu)副總就可以了”。以前打電話、發(fā)短信和郵件，才能解決的事情，@一下就可以了，省時(shí)高效。
運(yùn)作新浪微博等，不過老徐仍然覺得做得不夠。
“我們最近有點(diǎn)兒陷入一個(gè)瓶頸，其實(shí)蠻想搞一些微博活動(dòng)，做一些微博應(yīng)用，而且我想最好再研發(fā)一些自己的工具。但現(xiàn)在這些做得還不好。”他說。(文章有刪減) 來源：管理資源吧
