傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，有兩類(lèi)人特別有意思：

一類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商，以及傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這類(lèi)人特別喜歡瞎起哄，淘寶旗艦店才剛剛賣(mài)出去萬(wàn)兒八千塊錢(qián)，他們就已經(jīng)在那里嚷開(kāi)了：不得了啦！沖突啦！死人啦！

另一類(lèi)是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人(也有公司最高層)，經(jīng)銷(xiāo)商一叫喚他們就心慌，在線(xiàn)上線(xiàn)下沖突的死胡同里使勁打轉(zhuǎn)，到處拜訪(fǎng)取經(jīng)，整天要求生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)特供品，感覺(jué)都快被逼瘋了。

真的有沖突嗎？為了求證線(xiàn)上線(xiàn)下是否真的存在沖突，我們?cè)_(kāi)展過(guò)一個(gè)較大樣本的消費(fèi)者行為調(diào)查。

問(wèn)題很簡(jiǎn)單：如果在網(wǎng)上沒(méi)買(mǎi)到某個(gè)品牌，你會(huì)？

A.在網(wǎng)上選擇其他同類(lèi)品牌

B.放棄購(gòu)買(mǎi)

C.去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)

結(jié)果是，選C的比例少得可憐。對(duì)于大部分非高黏性品牌而言，線(xiàn)上線(xiàn)下絕非是零和游戲，沒(méi)有沖突，只有增量。

差異化定價(jià)是合理的

做過(guò)快消的人都知道，從CD類(lèi)店、連鎖便利，到KA、特通，針對(duì)不同渠道，我們會(huì)設(shè)置不同的價(jià)格體系。

叫過(guò)肯德基、必勝客外賣(mài)的人也都知道，除了執(zhí)行正常的門(mén)店售價(jià)外，我們還需要支付一定金額的外賣(mài)費(fèi)。

不同的渠道，為消費(fèi)者提供不同的零售服務(wù)，執(zhí)行不同的價(jià)格體系，這本來(lái)就是現(xiàn)代零售學(xué)的基礎(chǔ)理論之一?？蔀槭裁吹搅穗娮由虅?wù)領(lǐng)域，差異化定價(jià)就成了洪水猛獸了呢？

重新分配利益

誰(shuí)在叫嚷沖突？

經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售隊(duì)伍。因?yàn)樗麄冇X(jué)得被動(dòng)了奶酪。

那就解決好網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的利益分配問(wèn)題。

銷(xiāo)售隊(duì)伍：把電子商務(wù)的銷(xiāo)售額，重復(fù)計(jì)算到傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售考核里。

經(jīng)銷(xiāo)商：或者把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額按區(qū)域，計(jì)入經(jīng)銷(xiāo)商的累積銷(xiāo)售額中；或者要求經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)訂單的區(qū)域配送、售后服務(wù)等工作，然后按訂單額的比例返利。反正目的只有一個(gè)：給我閉嘴！

當(dāng)然，更好的辦法就是，懶得理他！

隱性讓利解決價(jià)格沖突

適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)上銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，也能規(guī)避價(jià)格沖突。

首先，網(wǎng)上的售價(jià)和線(xiàn)下售價(jià)統(tǒng)一起來(lái)，價(jià)格都一樣了，大家應(yīng)該沒(méi)話(huà)講了吧。

然后，以促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)、捆綁立減、現(xiàn)金返利、限時(shí)單品特賣(mài)等多種方式，迎合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物追求便宜的心理期望。這樣既實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定，又能確保品牌在網(wǎng)上，和同類(lèi)競(jìng)品相比的競(jìng)爭(zhēng)力。

模式再造，徹底解開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下沖突的死結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，是不是只有賣(mài)貨一條道？當(dāng)然不是！

我一貫不主張，傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)、一想到電子商務(wù)，腦子里蹦出來(lái)的就只有銷(xiāo)量。事實(shí)上，利用互聯(lián)網(wǎng)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者資源充分利用起來(lái)，它所能創(chuàng)造的價(jià)值，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你一家淘寶旗艦店的銷(xiāo)售額。

譬如GAP旗下Old Navy(老海軍)的網(wǎng)絡(luò)折扣券，譬如優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)，對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的刺激和幫助，都堪稱(chēng)經(jīng)典。當(dāng)然還有更多的辦法和模式，譬如會(huì)員社區(qū)、品牌體驗(yàn)、維基研發(fā)、門(mén)店貨架虛擬延展、消費(fèi)者價(jià)值二次挖掘等等(詳見(jiàn)下期專(zhuān)欄)。線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)了，利益分享了，沖突的死結(jié)也就解開(kāi)了。

我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不要只僅僅擁抱網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。至少到目前為止，我們還沒(méi)看到哪家傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，依靠簡(jiǎn)單的淘寶商城或者官方網(wǎng)站，能超過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售額的5%以上的。  來(lái)源：鳳凰網(wǎng)