上周，下屬子公司被曝采購(gòu)1.45億元地溝油作為制藥原料后，健康元(600380,股吧)（600380）被推至輿論的風(fēng)口浪尖；古井貢酒(000596,股吧)（000596）近期因被曝酒精勾兌，遭到公眾的質(zhì)疑；蒙牛乳業(yè)（02319.HK ） 也于近期在中報(bào)里表示，在被曝黃曲霉素超標(biāo)、更改日期等負(fù)面消息后，其銷(xiāo)量下滑30%。如何化解措手不及的公關(guān)危機(jī)，已成為企業(yè)的重要必修課。>>案例身陷危機(jī)有的激進(jìn)有的沉默8月30日，據(jù)媒體報(bào)道，健康元全資子公司、河南焦作健康元生物制品有限公司，涉嫌采購(gòu)1.45億元地溝油用于生產(chǎn)藥物。針對(duì)媒體質(zhì)疑，健康元相繼拋出“不知情”、“莊稼用大糞澆灌，糧食有毒嗎”、“我們也是受害者”、“地溝油作為原料藥進(jìn)行研發(fā)是一個(gè)很好的出路”等說(shuō)法，引起一片嘩然，8月31日復(fù)牌后，健康元股票跌停。與健康元不同，古井貢酒則“無(wú)為而治”。8月23日，古井貢酒被曝涉嫌采購(gòu)6000多噸食用酒精勾兌白酒，其一直標(biāo)榜的“純正原漿、手工釀造”遭到質(zhì)疑。事件曝光后，古井貢酒從總經(jīng)理到董秘等集體失言。古井貢酒的沉默，導(dǎo)致其股價(jià)在8月24日收盤(pán)時(shí)累計(jì)下跌11%。直到8月26日晚間，古井貢酒才發(fā)布公告，承認(rèn)“低端白酒的確采用了食用酒精，而高端白酒不含有酒精”。但這一公告并未能提振其股價(jià)，8月27日開(kāi)盤(pán)后，古井貢酒股價(jià)持續(xù)下挫。蒙牛乳業(yè)近期也在中報(bào)中指出，負(fù)面消息導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑30%。今年新上任的蒙?？偛脤O伊萍不得不在中報(bào)中表示，蒙牛將加強(qiáng)與消費(fèi)者、投資者、行業(yè)專(zhuān)業(yè)和媒體的溝通與交流，提高透明度，提升蒙牛形象。>>論道沉默不是金辯解引質(zhì)疑有“中國(guó)的約翰·麥斯威爾”之稱(chēng)的國(guó)內(nèi)著名企管專(zhuān)家譚小芳9月1日表示，近兩年，國(guó)內(nèi)企業(yè)在危機(jī)管理應(yīng)對(duì)的及時(shí)性、應(yīng)對(duì)方法的合適性、估計(jì)后果的嚴(yán)重性方面，都還存在著很大的不足?；ㄥX(qián)刪帖、集體失言、潑婦罵街、痛哭流涕博同情，成為企業(yè)面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)的慣用手法，但這些方法收效甚微。面對(duì)突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)會(huì)選擇集體失言，譚小芳將這一做法的弊端總結(jié)為錯(cuò)失主動(dòng)、危機(jī)失控、引起誤解。認(rèn)同上述觀點(diǎn)的，還有關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁游昌喬。8月31日，游昌喬表示，企業(yè)的不作為，只會(huì)加劇危機(jī)擴(kuò)大、蔓延。比如古井貢酒，在信任危機(jī)爆發(fā)后，公司沒(méi)有立即表態(tài)回應(yīng)，使消費(fèi)者、投資者信心受挫，等到公司管理層意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性后，局面已難以挽回。企業(yè)的沉默不是金，而是一個(gè)驚險(xiǎn)動(dòng)作。沉默以對(duì)的另一面，是企業(yè)急于撇清責(zé)任。游昌喬說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)，會(huì)過(guò)于注重保護(hù)自身利益、急于撇清責(zé)任，而忽略了公眾的感受。于是，企業(yè)的任何自我辯解，都會(huì)引起更多質(zhì)疑，贏了官司輸了市場(chǎng)、輸了人心的案例十分普遍。比如健康元因急于撇清責(zé)任而拋出的一系列說(shuō)法，就是在火上澆油。在譚小芳看來(lái)，成功化解了危機(jī)，善后的工作也不容忽視。企業(yè)度過(guò)公關(guān)危機(jī)后，應(yīng)以全新的姿態(tài)重入市場(chǎng)，開(kāi)展由媒體、消費(fèi)者代表和技術(shù)監(jiān)督部門(mén)共同參與的、親身考證生產(chǎn)質(zhì)量確有保障的公關(guān)活動(dòng)，如參觀生產(chǎn)廠間的現(xiàn)場(chǎng)情況等，并通過(guò)媒體廣為傳播，重塑消費(fèi)者信心。事后，企業(yè)還應(yīng)反思，為什么這類(lèi)負(fù)面消息會(huì)出現(xiàn)在自己身上？譚小芳建議，為防止由于企業(yè)信息發(fā)布不及時(shí)、不全面，造成謠言四處散播的不利局面，企業(yè)公關(guān)部門(mén)應(yīng)采取開(kāi)放的態(tài)度，積極主動(dòng)地配合媒體，真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供給媒體所需的信息，保證企業(yè)與大眾之間信息傳播的及時(shí)暢通，增加事件透明度。>>對(duì)癥下藥企業(yè)的態(tài)度最重要古井貢酒、蒙牛乳業(yè)、健康元該怎么應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)？它們的遭遇又給了其他同類(lèi)型企業(yè)哪些警示？對(duì)此，譚小芳給出了一些建議。目前來(lái)看，古井貢酒采用勾兌技術(shù)生產(chǎn)已是事實(shí)，但勾兌是一項(xiàng)成熟技術(shù)，只要質(zhì)量可靠就行。“勾兌門(mén)”是白酒行業(yè)的信任危機(jī)，酒企與其遮遮掩掩，不敢面對(duì)，倒不如大方承認(rèn)，還勾兌技術(shù)一個(gè)公道。建議首先把低端酒的“純正原漿，手工釀造”的牌子給摘了，然后搞一次勾兌酒PK 純糧釀造的“華山論劍”讓消費(fèi)者了解勾兌酒和純糧釀造的區(qū)別，真正了解后，對(duì)古井貢以及整個(gè)白酒行業(yè)的誤會(huì)也就解除了。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，首先不要急著找國(guó)家工商總局理論，也不要找媒體發(fā)布消息，更不要繼續(xù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。建議采取最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存，等待工商部門(mén)的處理意見(jiàn)，這樣的態(tài)度與結(jié)果，可以證明其是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。至于健康元，當(dāng)一個(gè)企業(yè)出問(wèn)題的時(shí)候，你的問(wèn)題就是你的問(wèn)題，不要輕易拉同行墊背。你把同行出賣(mài)了，同行馬上要出來(lái)跟你“玩命”。健康元應(yīng)該秉承真誠(chéng)溝通 、承擔(dān)責(zé)任、權(quán)威證實(shí)的原則，及時(shí)解決自身企業(yè)的問(wèn)題。（王永娟）企業(yè)勝經(jīng)
企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)六原則
承擔(dān)責(zé)任原則。不推卸責(zé)任，通過(guò)媒體致歉，從而獲得公眾的理解和信任。真誠(chéng)溝通原則。積極坦誠(chéng)地表達(dá)會(huì)查明真相、追究責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。
速度第一原則。危機(jī)發(fā)生后，首先要控制事態(tài)，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng)銷(xiāo)商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。權(quán)威證實(shí)原則。積極爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立專(zhuān)家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不徒勞地解釋或自吹自擂。利用趨勢(shì)原則。根據(jù)事態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略，弄清事件來(lái)龍去脈后，再把真相公諸于世，挽回消費(fèi)者信心。（宗禾）馬上就評(píng)
加強(qiáng)商業(yè)倫理建設(shè)已刻不容緩
健康元事件已引起監(jiān)管部門(mén)的介入，相信會(huì)給公眾一個(gè)交代。但健康元事件不是第一起，也不是最后一起食藥領(lǐng)域的安全事件。我們要追問(wèn)的是，毫無(wú)底線地追求商業(yè)利益最大化，難道是企業(yè)存在的真正價(jià)值？在現(xiàn)代商業(yè)文明中，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)個(gè)體，到底應(yīng)該遵守哪些商業(yè)行為原則，到底應(yīng)該樹(shù)立并具備哪些優(yōu)良商業(yè)精神？可惜的是，到目前為止，雖然處于塔尖的一些企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)倫理的嚴(yán)重缺位給我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的問(wèn)題，并在積極采取行動(dòng)重建新的商業(yè)文明，但不容忽視的是，仍然有數(shù)量龐大的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人士沒(méi)有這種意識(shí)。“小勝靠智，大勝靠德”，商業(yè)道德是企業(yè)立身之本。雖然監(jiān)管和法律懲罰是維護(hù)現(xiàn)代商業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，但不容忽視的是，單純靠制度只能是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳、治標(biāo)不治本，我們還應(yīng)該從文化和道德的層面，重塑新的商業(yè)倫理和商業(yè)文明，矯正企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理和企業(yè)家的義利觀，讓企業(yè)家在利益訴求和堅(jiān)守道德的衡量中，作出最佳選擇。而這，注定是一件任重道遠(yuǎn)的事情。既沒(méi)有捷徑可走，也不能投機(jī)取巧，更不能畏懼退縮，需要廣大企業(yè)家和社會(huì)人士共同努力才能完成。 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)
