毫無(wú)懸念，2012年，雙喜煙將登上國(guó)內(nèi)卷煙第一大品牌寶座。
2011年12月23日，國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康與全國(guó)三十多家省級(jí)煙草工商企業(yè)負(fù)責(zé)人一起，為廣州雙喜300萬(wàn)箱產(chǎn)品下線舉行儀式。同時(shí)舉行的另一個(gè)更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后，雙喜品牌產(chǎn)銷將超過(guò)400萬(wàn)箱，這是目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。
在簽約儀式上，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理、黨組書記李根基表示，按照公司發(fā)展規(guī)劃，雙喜品牌有望在2016年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)800萬(wàn)箱，工業(yè)稅利突破1000億元，商業(yè)銷售收入超過(guò)2000億元，成為全球煙草業(yè)最大品牌。
就在9年前的2002年，中國(guó)卷煙品牌前三名的合計(jì)總銷量?jī)H為萬(wàn)寶路的四分之一；而當(dāng)年產(chǎn)量?jī)H為37萬(wàn)箱的廣東雙喜，則與整個(gè)廣東煙草業(yè)共同面臨著“生產(chǎn)分散、缺乏規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力”的經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)境。
在1980年代假煙、洋煙和其他品牌輪番進(jìn)攻的廣東卷煙市場(chǎng)中，面臨原料饋乏的廣東雙喜被迫轉(zhuǎn)向復(fù)合配方技術(shù)開發(fā)，通過(guò)不同煙葉的互補(bǔ)，輔以加香加料技術(shù)，逐漸形成了早期的“高香”口味風(fēng)格，奠定了自身的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。
然而在中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)面臨大規(guī)模重新“洗牌”的市場(chǎng)背景下，區(qū)域性的品牌優(yōu)勢(shì)并不足以保障廣東雙喜的獨(dú)立生存。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年底中國(guó)一百多家煙草企業(yè)中，產(chǎn)量在30萬(wàn)箱以下的占71家，單一品牌銷量最大的“白沙”僅為85.4萬(wàn)箱。其中一半以上的煙企銷售利潤(rùn)率低于5%。
與此相比，世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美煙草和日本煙草年銷量皆在千萬(wàn)箱以上，單一品牌“萬(wàn)寶路”的銷量超過(guò)900萬(wàn)箱。
國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康在2002年6月上任后，首要任務(wù)就是要在兩年后中國(guó)按照WTO協(xié)議取消煙草零售許可證和大幅調(diào)低卷煙進(jìn)口稅后，保證國(guó)內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的生存。
一場(chǎng)以煙草品牌大規(guī)模重組為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)整合，伴隨著“工商分離”等一系列行業(yè)政策變革而迅速展開。而作為既缺乏原料保障，又缺乏品牌集中度的廣東煙草企業(yè)，在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)整合拉開序幕時(shí)，便被許多業(yè)內(nèi)人士視為將被整合的“市場(chǎng)輸家”。但事實(shí)卻截然相反。
借力行政重組
2003年5月，作為全國(guó)煙草行業(yè)工商分離的兩個(gè)試點(diǎn)之一，廣東中煙有限公司正式掛牌運(yùn)作，47歲的李根基出任廣東中煙總經(jīng)理。
李根基此前曾擔(dān)任廣州卷煙一廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)10年之久。“當(dāng)時(shí)廣東有七八家煙廠，規(guī)模都不大，同時(shí)每個(gè)煙廠的品牌結(jié)構(gòu)錯(cuò)位比較多。”李根基對(duì)南方周末記者回顧說(shuō)。
在權(quán)衡自身資源結(jié)構(gòu)之后，廣東中煙管理層推出了以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為核心的品牌整合“三步走”戰(zhàn)略：先以行政化重組模式，完成省內(nèi)煙草企業(yè)的品牌整合；再以品牌聯(lián)合方式走向省外和全國(guó)市場(chǎng)。
在地方政府和行業(yè)主管部門的全力支持下，2003年底，廣州卷煙一廠、二廠聯(lián)合兼并南海卷煙廠；2005年省內(nèi)八家卷煙廠實(shí)施聯(lián)合重組，成立廣東卷煙總廠，其中四家卷煙廠注銷法人資格，成為總廠下屬生產(chǎn)點(diǎn)。在2006年實(shí)現(xiàn)了省外市場(chǎng)突破后，2007年廣東雙喜迅速覆蓋了31個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，省外銷量突破30萬(wàn)大箱，總產(chǎn)量首次突破百萬(wàn)箱大關(guān)，達(dá)127萬(wàn)箱。
2007年11月，廣東中煙工業(yè)公司改制后更名為廣東中煙工業(yè)責(zé)任有限公司，成為全國(guó)煙草業(yè)首家成立董事會(huì)的省級(jí)工業(yè)公司，并由此開啟了跨區(qū)域品牌整合的新征途。
2008年5月，廣東中煙與廣西中煙簽訂跨省聯(lián)合重組協(xié)議，采取總公司控股，協(xié)議雙方雙向持股的模式，成為全國(guó)煙草行業(yè)第一個(gè)實(shí)施跨省聯(lián)合重組的省級(jí)工業(yè)公司。煙草行業(yè)就此開啟了省級(jí)工業(yè)公司聯(lián)合重組的潮流。
“工商分離”撕開口子
回顧廣東雙喜過(guò)去8年“脫胎換骨”，李根基向南方周末記者強(qiáng)調(diào)，正因?yàn)?003年國(guó)家煙草專賣局推出的“工商分離”政策，將傳統(tǒng)煙草業(yè)的區(qū)域封鎖格局“撕開了一道口子”，廣東中煙的“三步走”戰(zhàn)略才得以順利實(shí)施。
所謂“工商分離”，是國(guó)家煙草專賣局所推動(dòng)的一項(xiàng)行業(yè)管理機(jī)制變革，其宗旨在于打破過(guò)去以省級(jí)煙草專賣局為主體、生產(chǎn)銷售統(tǒng)一管理的區(qū)域性管理模式。新的“工商分離”政策在將生產(chǎn)企業(yè)劃歸各省管理的同時(shí)，由國(guó)家煙草專賣局統(tǒng)一管理各級(jí)煙草批發(fā)銷售機(jī)構(gòu)，形成全國(guó)統(tǒng)一的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)。
這一政策出臺(tái)之后，過(guò)去以省為單位的三十多只“小鳥籠”，被全國(guó)一體化的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“大鳥籠”一舉替代，而全國(guó)性市場(chǎng)的形成，又為更大規(guī)模的區(qū)域資源整合與品牌效益提升提供了廣闊的空間。
在最初提出“三步走”戰(zhàn)略時(shí)，廣東中煙管理層謹(jǐn)慎地將廣東雙喜定位為“華南區(qū)域最大品牌”；然而很快李根基便發(fā)現(xiàn)，原有的產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)跟不上市場(chǎng)需求了，雙喜必須調(diào)整規(guī)劃，“要做到一百萬(wàn)大箱”。
從40萬(wàn)箱到100萬(wàn)箱，廣東雙喜用了五年時(shí)間；而從100萬(wàn)箱到200萬(wàn)箱只花了三年，2010年廣東雙喜銷量突破200萬(wàn)箱；僅僅一年之后，這個(gè)數(shù)字更新為300萬(wàn)箱。中國(guó)煙草行業(yè)的利稅總額也在這一年達(dá)到了驚人的7529.56億元，而這一數(shù)字在2000年時(shí)僅為1000多億元。
據(jù)廣東中煙提供的數(shù)據(jù)顯示，在2011年廣東雙喜的300萬(wàn)箱產(chǎn)量中，與廣西、深圳、陜西、江西等地合作生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)箱；而在銷售方面，2011年廣東銷量180萬(wàn)箱，其余100余萬(wàn)箱則銷往湖南、廣西、江西等省外市場(chǎng)。
從這一產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)中不難看出，廣東雙喜以合作生產(chǎn)為代表的品牌輸出模式，正在成為其跨區(qū)域市場(chǎng)整合的重要助推器：作為煙葉原料重要供應(yīng)地的湖南，與省級(jí)合作生產(chǎn)模式首創(chuàng)者的廣西，均先后成為廣東雙喜省外銷售的重要基地。
在李根基看來(lái)，中國(guó)煙草業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)超越了外界所認(rèn)識(shí)的“地域之爭(zhēng)”，“什么云煙系、湘煙系，業(yè)內(nèi)都不說(shuō)這套了，現(xiàn)在大家都是在面對(duì)同一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)”。
到海外去就在中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)在過(guò)去8年中迅速由分散走向集中之際，國(guó)際煙草市場(chǎng)中的跨國(guó)巨頭們也沒有閑著：從1998年至今，跨國(guó)煙草企業(yè)在經(jīng)歷了一系列并購(gòu)整合后，從10家縮減為4家。
其中，英美煙草在兼并了另一煙草業(yè)巨頭樂(lè)富門后，又收購(gòu)了意大利和土爾其國(guó)家煙草公司；帝國(guó)煙草并購(gòu)了利是美、阿塔迪斯公司；日本煙草則通過(guò)并購(gòu)加萊赫和雷諾而一躍成為世界第四大煙草巨頭；國(guó)際煙草業(yè)龍頭菲莫國(guó)際也先后收購(gòu)了印尼三寶麟公司和美國(guó)約翰?米德勒頓公司。
據(jù)2011年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，菲莫國(guó)際、帝國(guó)煙草、英美煙草和日本煙草四大巨頭的營(yíng)業(yè)收入均超過(guò)200億美元，利潤(rùn)則從近17億美元到70余億美元不等，其中利潤(rùn)增幅最快的帝國(guó)煙草利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)129%；而整體利潤(rùn)率最高的英美煙草，毛利率接近20%。
在這場(chǎng)以全球市場(chǎng)為背景的煙草產(chǎn)業(yè)化角逐中，剛剛完成產(chǎn)權(quán)改制不久的中國(guó)煙草集團(tuán)迅速成為一個(gè)引人注目的角色：如果僅從產(chǎn)權(quán)角度衡量，獲得中央政府授權(quán)管理全國(guó)煙草資產(chǎn)的中國(guó)煙草總公司，以其上萬(wàn)億的資產(chǎn)規(guī)模和七千余億元的利稅收入，已是當(dāng)之無(wú)愧的全球第一大煙草產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
然而如果從市場(chǎng)角度來(lái)評(píng)估，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這一巨大的產(chǎn)銷規(guī)模背后，中國(guó)煙草企業(yè)與跨國(guó)煙草公司之間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上依舊存在著巨大差距。
據(jù)理實(shí)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王穎介紹，跨國(guó)煙草集團(tuán)中，菲莫國(guó)際在全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，銷售收入有80%來(lái)自海外市場(chǎng)；英美煙草則在全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，銷售收入99%來(lái)自海外市場(chǎng)；就連剛剛開放市場(chǎng)不久的日本煙草，其銷售收入的一半以上都來(lái)自海外市場(chǎng)。
與此相比，中國(guó)煙草企業(yè)銷售收入的95%來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化程度依然很低。
而在品牌戰(zhàn)略上，僅英美煙草公司在全球就擁有多達(dá)300個(gè)卷煙品牌，旗下的登喜路、健牌等品牌年銷量均在幾百億支以上；反觀國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)，在單一品牌取得突破后，旗下的品牌系列依舊不夠豐富，難以適應(yīng)不斷細(xì)分的卷煙市場(chǎng)需求。
多年從事煙草產(chǎn)業(yè)咨詢的王穎指出，中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)近年取得了可喜的發(fā)展，但同時(shí)也要意識(shí)到這種“跨越式發(fā)展”是在中國(guó)特殊的專賣體制下，國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有限的前提下所取得的。
在2011年5月召開的行業(yè)工作會(huì)議上，國(guó)家煙草專賣局明確提出要把“雙喜”等7個(gè)品牌作為國(guó)際性重點(diǎn)品牌進(jìn)行培育，力爭(zhēng)在2015年實(shí)現(xiàn)雙喜海外銷售40萬(wàn)箱的目標(biāo)。
在這一規(guī)劃下，雙喜高端產(chǎn)品開始投入新加坡、香港、越南、安哥拉等市場(chǎng)；同時(shí)在上世紀(jì)90年代初便布局澳門、柬埔寨等地的生產(chǎn)和銷售基地開始發(fā)力，在將雙喜品牌做成港澳最具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌的同時(shí)，努力開拓中南美洲、澳大利亞等海外市場(chǎng)。 來(lái)源：慧聰網(wǎng)
