——《商界專訪派樂(lè)漢堡13年的創(chuàng)業(yè)史》
武漢三鎮(zhèn)，九州通衢。所謂得武漢則得華中，地理位置的重要性使之成為各大商家的必爭(zhēng)之地。解放大道商圈是武漢市著名的商圈之一，鋪面林立，人潮涌動(dòng)，國(guó)內(nèi)各大連鎖品牌你方唱罷我登場(chǎng)，來(lái)來(lái)去去似乎都曾在這條街上留下蹤跡。
這條街上有個(gè)有趣的現(xiàn)象：相隔不到數(shù)百米的肯德基、麥當(dāng)勞貼身較勁，經(jīng)典冤家的近距離白刃戰(zhàn)并不稀罕，這在一線城市的各大商圈已然常態(tài)。有趣的地方在于，一家名為派樂(lè)漢堡的本土企業(yè)竟然挺身麥當(dāng)勞肯德基之間，多年來(lái)在兩大巨頭的夾擊下屹立不倒，不大的門店里，日營(yíng)業(yè)額高峰時(shí)可達(dá)6000元。
通過(guò)一條街上的戰(zhàn)爭(zhēng)管中窺豹，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家名為派樂(lè)漢堡的企業(yè)，已經(jīng)在全國(guó)悄然擁有了一千多家加盟店。比起肯德基麥當(dāng)勞每天鋪天蓋地的廣告轟炸以及成熟的企業(yè)運(yùn)作體系,派樂(lè)無(wú)疑是拿著步槍的游擊隊(duì)。
——那么，游擊隊(duì)何以繞過(guò)兩座“大山”最終突出重圍？今天，洋快餐和中式快餐虎狼相斗，在連肯德基、麥當(dāng)勞等跨國(guó)大佬都紛紛叫苦的快餐行業(yè)，派樂(lè)能夠搶占一席之地的底氣和方法何在？
“土狼”競(jìng)爭(zhēng)力
如果將企業(yè)比作動(dòng)物的話，派樂(lè)漢堡是當(dāng)之無(wú)愧的土狼。土狼不遵循常理奔跑，但憑借對(duì)本土市場(chǎng)的了解以及自身韌勁，同樣能夠迎風(fēng)成長(zhǎng)。
1999年4月8日，派樂(lè)漢堡的第一家店正式開業(yè)。此前三個(gè)月，當(dāng)人家劉煥寶做了深入的調(diào)研，最終將店址選在了武漢六中旁邊；而此前三年，劉煥寶則是一名肯德基的見(jiàn)習(xí)經(jīng)理。1996年，想對(duì)洋快餐一探究竟的劉煥寶辭掉工作，入門肯德基開始了他的“偷拳”歲月。從拖地擦門干起，到進(jìn)廚房制作餐品，再到到管理門店，劉煥寶在每一個(gè)崗位上都用心去領(lǐng)悟其中的精要。三年后，對(duì)西式快餐店經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)都了如指掌的劉煥寶，打出了一套自創(chuàng)“拳法”——派樂(lè)漢堡。
劉煥寶將店址選在武漢六中旁的原因很簡(jiǎn)單：學(xué)校附近沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞，可以避開直面競(jìng)爭(zhēng)；派樂(lè)目標(biāo)消費(fèi)人群是學(xué)生，客流量沒(méi)有問(wèn)題；六中學(xué)生家境普遍較好，消費(fèi)能力較強(qiáng)；派樂(lè)漢堡的產(chǎn)品定價(jià)都在6元左右，價(jià)格實(shí)惠，適合學(xué)生的消費(fèi)能力…...第一天營(yíng)業(yè)結(jié)束，劉煥寶賺了740元，第二天1170元……
牛刀小試，初嘗勝果——這條路能走通！
緊接著劉煥寶開始趁熱打鐵，沿襲“去敵人大后方”的“土狼策略”，他連續(xù)開了5家店，店址都選在學(xué)校旁邊或者居民社區(qū)。“我們的店開在社區(qū)，居民們發(fā)現(xiàn)，5塊8塊吃碗面的錢，到我們這兒就能吃西餐，還全部都是肉，你說(shuō)他們?cè)趺催x？”劉煥寶反問(wèn)記者之后，咧嘴笑了起來(lái)。
當(dāng)然，彼時(shí)緊盯著洋快餐蛋糕肯定不止劉煥寶一人。同一時(shí)期，全國(guó)各地紛紛打響了自建本土西式快餐的第一槍，各地諸侯們艷羨于肯德基麥當(dāng)勞的紅火生意，紛紛自立山頭創(chuàng)建品牌。在辛亥革命起源地的武漢，據(jù)劉煥寶回憶，當(dāng)時(shí)大大小小的本土西式快餐店就多達(dá)300家。
300多家對(duì)手怎么打？“那段非常時(shí)期，我們?yōu)榱伺嘤蛻?，做了半年的虧本生意?rdquo;劉煥寶說(shuō)起那段歲月唏噓不已。嚴(yán)格控制成本、擠壓供應(yīng)商利潤(rùn)、優(yōu)惠券3天更新一次，派樂(lè)無(wú)招不用，如履薄冰。然而這些表面招式，其他快餐店也能打，真正幫助派樂(lè)漢堡突出重圍的還是劉煥寶在肯德基學(xué)到的“內(nèi)功”——標(biāo)準(zhǔn)化。開店、烹飪、配餐、收銀、清潔乃至店面裝修全都按照一套嚴(yán)格流程和細(xì)則來(lái)操作：雞腿放入面粉翻七次，入水十秒后起鍋；炸雞腿油溫一定要在170℃；樓梯15分鐘拖一次……標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)保證了無(wú)論顧客什么時(shí)候來(lái)，店里環(huán)境都是干凈的，等待時(shí)間都是最短的，餐品的口味都是一樣的。
最終，實(shí)惠的價(jià)格、純正的口味和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了顧客，派樂(lè)逐漸甩開周圍的跟隨者，開始追趕肯德基、麥當(dāng)勞所在的“第一梯隊(duì)”。
——時(shí)至今日，當(dāng)初那300多家本土西式快餐店所剩無(wú)幾，而派樂(lè)漢堡僅僅在武漢便擴(kuò)張到了150多家門店。劉煥寶感慨地說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)真是個(gè)好東西！”
小塊頭要有大智慧
小塊頭要在夾縫中成長(zhǎng)，必須要有自己的非常之道。十一年來(lái)，派樂(lè)漢堡的得到與放棄，堅(jiān)守與改進(jìn)，很難一言道盡。而通過(guò)以下幾個(gè)細(xì)節(jié)，則可以滴水現(xiàn)日式地呈現(xiàn)其在具體經(jīng)營(yíng)中的智慧之處。
比如，要增加利潤(rùn)，就得提高營(yíng)業(yè)額，具體到顧客消費(fèi)環(huán)節(jié)，就是如何提高客人的點(diǎn)餐費(fèi)。劉煥寶和他的團(tuán)隊(duì)為此沒(méi)少動(dòng)腦筋，他告訴《商界》記者：“2009年，我們發(fā)現(xiàn)以前多加幾塊錢送一杯飲料的套路消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了，我們被迫重新調(diào)整思路。后來(lái)大家想到，派樂(lè)很多套餐都是3個(gè)產(chǎn)品11塊，為什么不加一個(gè)產(chǎn)品呢！4個(gè)產(chǎn)品14塊，看起來(lái)品類又多又實(shí)惠！果然，這個(gè)套餐一推出后就大受歡迎！”
更讓劉煥寶“得意”的是派樂(lè)漢堡在2010年春節(jié)期間推出的“福星大禮包”，禮包里附送了“福”字、利是封和“買2送1”的優(yōu)惠券。劉煥寶仔細(xì)給記者分析了里面的三層“玄機(jī)”：①“福”字上有派樂(lè)漢堡的logo，貼在千家萬(wàn)戶大門上，堪比固定的樓宇廣告。②利是封上面也有派樂(lè)logo，利是一般是給小孩的，而小孩正是派樂(lè)漢堡的主要消費(fèi)群。③買2送1的優(yōu)惠券，可以吸引顧客到店里消費(fèi)，對(duì)沖春節(jié)經(jīng)營(yíng)淡季。
如果說(shuō)這些都是經(jīng)營(yíng)中的小智慧，那堅(jiān)決不耍小聰明則算得上是小塊頭的大智慧。
在武漢市的一家派樂(lè)漢堡店內(nèi)，破舊的桌椅上到處都是劃痕，但劉煥寶堅(jiān)持不換，因?yàn)檫@里是一間“教室”。每當(dāng)有加盟商前來(lái)，劉煥寶就將其帶到這家門店內(nèi)，讓加盟商在桌椅上劃一劃，親自試驗(yàn)質(zhì)量，然后告訴他們：“這種桌椅550，質(zhì)量不太好，很容易產(chǎn)生劃痕，我推薦你買我們其他店那種質(zhì)量好的桌椅，620元。便宜的雖然能節(jié)約成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)影響派樂(lè)的品牌。”事實(shí)證明，這種體驗(yàn)式的說(shuō)服更具感染力，加盟商也會(huì)心誠(chéng)采納。
為節(jié)約成本耍小聰明，實(shí)則是流失顧客的大愚蠢，劉煥寶一直反復(fù)告誡加盟商，不要去耍偷工減料的小聰明，原材料該放幾克就要放幾克，過(guò)期的產(chǎn)品要堅(jiān)決扔掉！
給1000家加盟店上道鎖
做加盟連鎖，連起來(lái)容易，鎖住難。劉煥寶認(rèn)為鎖住的關(guān)鍵就是“做后端”，他說(shuō)，“后端是簽約后我們給加盟商所提供的服務(wù)，能衡量一個(gè)公司是真真實(shí)實(shí)在做事情還是只是為了招商。很多大型加盟公司90%的人都在做前端，而我們公司90%的人都在做后端。”
2010年10月，派樂(lè)漢堡黃陂店開業(yè)第一天，店主陳女士又喜又愁，喜的是一開業(yè)生意就出乎意料的火爆，才半天就把預(yù)備的產(chǎn)品全部賣光；愁的是她發(fā)現(xiàn)人手根本不夠，即便總部已經(jīng)派了一名待店員工，還是無(wú)法應(yīng)付人來(lái)人往的客流。無(wú)奈之下，陳女士一個(gè)電話打到總部求援。當(dāng)天，總部又派了兩名熟練的待店員工趕到店里，解了陳女士的燃眉之急。
這樣的“救火”事例還有很多，然而遠(yuǎn)水始終解不了近火，從宏觀考慮，派樂(lè)漢堡在全國(guó)8個(gè)省開設(shè)了分公司，主要目的就是幫各省的加盟商節(jié)省物流成本。該省的加盟商直接從分公司進(jìn)貨，能節(jié)約10%的成本。讓加盟商能提高利潤(rùn)，是最實(shí)在的幫助。
巡店是分公司的另一項(xiàng)重要工作，分公司每個(gè)月都會(huì)派出巡店人員去巡視轄區(qū)所有的加盟店，提供待店指導(dǎo)和營(yíng)銷建議。而設(shè)在總部的運(yùn)營(yíng)中心，每個(gè)月也要通過(guò)電話與每個(gè)加盟商溝通四次，獲得回饋并提供指導(dǎo)和幫助。劉煥寶計(jì)劃，今年要將分公司擴(kuò)展到20家，讓他“做后端”的服務(wù)理念能惠及更多的加盟商。
要鎖住加盟商，更重要的是讓加盟商對(duì)派樂(lè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感很大程度來(lái)自于品牌的名氣和影響力是否在逐漸變大。囿于巨額加盟費(fèi)，肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)駐三四線城市還需要一段時(shí)間，但無(wú)處不在的快餐文化早已經(jīng)培育起了消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于諸如德克士、派樂(lè)、華萊士等本土西式快餐品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，誰(shuí)就是當(dāng)?shù)氐?ldquo;肯德基”、“麥當(dāng)勞”。善于“土狼策略”的派樂(lè)漢堡，自然不會(huì)讓出這樣的好機(jī)會(huì)。在三四線城市，派樂(lè)漢堡一改低調(diào)作風(fēng)，開始頻頻搶占商業(yè)中心地帶，打造品牌影響力。劉煥寶頗為自豪地說(shuō)，“派樂(lè)漢堡現(xiàn)在已經(jīng)成了很多城鎮(zhèn)的新地標(biāo)，不少人指路都是拿我們做參照物！”
日前，曾向“洋師傅”學(xué)藝的劉煥寶收到一封來(lái)自麥當(dāng)勞的律師函，函中稱派樂(lè)漢堡福建的一名加盟商在違規(guī)使用麥當(dāng)勞產(chǎn)品“巨無(wú)霸”的名字。這一封“小打小鬧”的律師函著實(shí)讓劉煥寶興奮起來(lái)，“說(shuō)明他們開始重視我們了！”劉煥寶言語(yǔ)間透著驕傲，一貫自恃甚傲的洋巨頭們開始把派樂(lè)當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了…… 來(lái)源：慧聰網(wǎng)
