早在2007年3月4日，麥當(dāng)勞公司在旗下各個美國餐廳推出作為漢堡包產(chǎn)品的補充品的冰咖啡等眾多飲料品種，以此作為爭取其在一整天都有吸引消費者到麥當(dāng)勞店里的理由。
“24小時”為何而來？
一年前，為了推動公司的早餐業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞在美國的13700家門店中推出了一款價格較高的經(jīng)典咖啡。這種全新經(jīng)典咖啡系列不同于以往簡單的餐廳普通咖啡，共設(shè)有摩卡、卡布其諾等六種口味，且杯子也有改良，更方便外帶。因此，美國麥當(dāng)勞餐廳的咖啡消費量增長了15%.
誠如美國《消費者報告》的調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞在美國出售的咖啡口味超過了老牌咖啡連鎖巨頭星巴克的同類產(chǎn)品。同時，麥當(dāng)勞在全球進行的促進業(yè)績所采取的舉措收效不錯，其中24小時營業(yè)店的拉動作用更是發(fā)揮得淋漓盡致。就中國而言，僅在德國世界杯期間，北京、上海、廣州的麥當(dāng)勞24小時營業(yè)店，搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁?。其營業(yè)額是平時利潤的2%.
其實，早在從2003年起，麥當(dāng)勞就計劃實現(xiàn)早餐的全天候供應(yīng)，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點心。麥當(dāng)勞全球90%以上的連鎖店延長了營業(yè)時間，更有近40%的連鎖店為全天24小時營業(yè)。在許多營業(yè)點，麥當(dāng)勞的早餐供應(yīng)長達7個小時，大大突破了以往的限制。同時利潤額也隨之不斷上漲，因此，麥當(dāng)勞對“全天候”服務(wù)情有獨鐘。
還有另外一個重要因素，就是麥當(dāng)勞需要趕超老對手肯德基。以中國為例，在進入大陸市場后，麥、肯兩家先是爭先恐后地的“暗戰(zhàn)”就從沒停歇過。
在中國大陸，麥當(dāng)勞在開店速度、數(shù)量上遠遠不及肯德基，為了拉動業(yè)績，拉近與對手的距離，繼“得來速汽車餐廳”后，麥當(dāng)勞又把寶押在了“24小時營業(yè)店”上，希望通過延長營業(yè)時間來促進銷售。其實，這也是在對手的重壓下必須做出的改變。2005年，百勝集團的在華利潤率為19％，而麥當(dāng)勞在華利潤率只有10％至11％，此外，目前百勝集團已經(jīng)在國內(nèi)開了1500多家餐廳，麥當(dāng)勞至今只有735家餐廳，而肯德基現(xiàn)在仍舊以平均一天一家的速度瘋狂開店。這種或許也是麥當(dāng)勞開發(fā)“全天候服務(wù)”的又一大主因。
麥當(dāng)勞的早餐，包括McGriddles、三明治、精選咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品為麥當(dāng)勞在北美的復(fù)興立下過汗馬功勞。在過去的兩到三年中，早餐產(chǎn)品相對于另外兩餐業(yè)績最佳，且前景依舊看好。
全天候的營業(yè)規(guī)劃反映了麥當(dāng)勞經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，即從擴大營業(yè)點轉(zhuǎn)向加強食品的研究開發(fā)和市場推廣、餐廳的設(shè)計以及電視、空調(diào)配備的改進等。而麥當(dāng)勞策略的轉(zhuǎn)變正好適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和用餐習(xí)慣，盡管受到來自星巴克、溫迪的激烈競爭，麥當(dāng)勞仍穩(wěn)居全球第一快餐連鎖的位置，通過延長營業(yè)時間，搶占人們一日三餐之間的消費市場，麥當(dāng)勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位。
從關(guān)鍵開始
麥當(dāng)勞雖然改變?yōu)?4小時營業(yè)的營運型態(tài)，但既有的流程及服務(wù)質(zhì)量卻不能因此而打折扣。
麥當(dāng)勞制定了一套嚴格的質(zhì)量標準。例如，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調(diào)整其淀粉糖的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。麥當(dāng)勞的食品達到了標準化，做到了無論國內(nèi)還是國外，所有分店的食品質(zhì)量和配料都一樣。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細節(jié)。
如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”，等等。在保證質(zhì)量的同時，還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內(nèi)若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因為食品腐爛或食品缺陷，而是麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。
另外，麥當(dāng)勞原本需要10分鐘才能完成打烊與結(jié)帳作業(yè)，不能因為店里要處理當(dāng)日打烊結(jié)帳作業(yè)，而讓客人因此空等10分鐘。于是，要達成餐廳24小時不打烊的任務(wù)，關(guān)鍵在于POS（端點銷售系統(tǒng)）系統(tǒng)必須要能夠在1分鐘內(nèi)快速打烊。因為，POS系統(tǒng)是餐飲連鎖業(yè)者的核心系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)好壞關(guān)系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。
例如，晚上11點50分開始結(jié)帳作業(yè)。當(dāng)所有POS機臺批次進行系統(tǒng)打烊、結(jié)帳時，若已經(jīng)在11點55分完成結(jié)帳的柜臺，在11點56分就有客人上門消費，則該算是當(dāng)天的業(yè)績，或是隔天的業(yè)績？因為該POS機臺已經(jīng)完成前一天的結(jié)帳，按理來說，應(yīng)該是算在結(jié)帳后一天的業(yè)績。
麥當(dāng)勞的系統(tǒng)會計算每小時來客數(shù)與每小時銷售業(yè)績等指標，因而業(yè)績銷售所屬日期與時段就相當(dāng)重要，否則計算相關(guān)業(yè)績分析就會造成誤差。再加上，麥當(dāng)勞每家店起碼都有3至10臺不等的POS機臺，與一般超商只有兩臺POS機、而可在短時間內(nèi)結(jié)算當(dāng)日業(yè)績相比，情況大不相同。
若晚上夜班人手不足，又要兼顧客戶服務(wù)質(zhì)量，則可能無法讓每臺POS機都在10分鐘內(nèi)完成打烊與結(jié)帳作業(yè)。因此，麥當(dāng)勞的打烊、結(jié)帳作業(yè)流程就拆解成關(guān)帳和結(jié)算2個階段。
第一，前臺POS機設(shè)計了一個快速打烊鍵，柜臺服務(wù)人員只需要按一下，POS系統(tǒng)就會自動執(zhí)行關(guān)帳，并且在1分鐘內(nèi)完成作業(yè)，一旦完成后，系統(tǒng)就會重新開啟，馬上提供正常的交易服務(wù)。第二，當(dāng)前臺POS機完成關(guān)帳后，就由后臺的結(jié)算系統(tǒng)接續(xù)結(jié)帳程序，處理數(shù)據(jù)回傳與業(yè)績統(tǒng)計等作業(yè)。等整套POS系統(tǒng)更新后，服務(wù)人員只需要依照指示進行操作即可。
成本有點高
麥當(dāng)勞的全天候模式在國外受到了市場認可，在中國市場前景如何呢？一些業(yè)內(nèi)人士認為，就夜間消費情況來看，“24小時營業(yè)”的確能滿足都市少數(shù)人群的需求，但在填補夜間人力、店內(nèi)設(shè)施消耗等成本方面無疑會帶來一定的困難。
事實上，在麥當(dāng)勞夜間來就餐的消費者并不多，占不到白天客流量的1成。餐廳工作人員介紹說，24小時餐廳夜間至少要有3至4名員工，而從經(jīng)營情況來看，有時消費者還不如工作人員多。
對于麥當(dāng)勞的“全天候”模式，中式快餐真功夫營銷中心總監(jiān)謝逸飛的看法是，“24小時”服務(wù)可以滿足部分客戶的需求，但這種方式對快餐行業(yè)來說將面臨成本、產(chǎn)品線等壓力；一直堅持“24小時”服務(wù)的永和大王也表示，目前永和大王的夜間營業(yè)只有20％為堂餐，多數(shù)為外賣，人力成本更大，“24小時”虧本的那部分只能靠白天的營業(yè)額補回來。
的確，經(jīng)營一家24小時營業(yè)的餐廳不容易，前半夜生意最賺錢，如果前半夜沒客源，肯定虧本。從經(jīng)營效果來看，凌晨3點至5點是生意最清淡的時段。除此之外，光靠平常日子，干夜間餐飲肯定沒戲，非要等到節(jié)假日才有收益。雖說時下餐飲市場已出現(xiàn)了“夜貓”一族，但目前夜宵市場仍屬艱難時期，單就中國要想干好并不容易。而且目前國內(nèi)24小時便利店尚處于艱難運營的初級階段，24小時的餐廳運營恐怕更不好維持。24小時營業(yè)一直是麥當(dāng)勞在美國本土的“保留節(jié)目”，但美國的運營方式要想在中國市場上成功，還需要有對市場的一個培養(yǎng)過程，所以不管是麥當(dāng)勞還是肯德基，想要推出24小時店，都要經(jīng)歷一段市場的檢驗期。
其實，24小時營業(yè)是否可行，關(guān)鍵看經(jīng)營者有沒有抓住晚間的消費群體。比如，晚上朋友聚會，都是以玩為主，以吃為輔，希望有相對舒適的環(huán)境、實惠的價格、特色的口味，這明顯不同于中午吃工作餐，因此餛飩、火燒等速食店的晚間生意會受到影響。另外，考慮到夜晚這個時間，很多人已在家吃過晚飯，逛到此時只需填一下肚子，大、中型酒店顯然又不是首選。
餐飲定位很關(guān)鍵，夜間餐飲如果沒有更人性化的措施，發(fā)展將很艱難。對于餐飲行業(yè)而言，24小時是一個相當(dāng)不錯的賣點，在中國各地的通宵餐飲市場還是很有潛力的。同時，這塊市場的開發(fā)，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和人們的消費習(xí)慣有著密切的關(guān)系，娛樂業(yè)發(fā)展得好的區(qū)域，通宵飲食自然紅火。
麥當(dāng)勞作為國際餐飲巨頭，在市民中的影響力十分可觀，只要麥當(dāng)勞通宵營業(yè)能生存下來，并在消費者心中形成“半夜街上都有東西吃”的概念，將會帶動更多的餐飲企業(yè)加入到這一市場中來。
盡管目前麥當(dāng)勞24小時營業(yè)的市場狀況不佳，但很多業(yè)內(nèi)人士認為，麥當(dāng)勞此舉將給目前市場上的中餐館的夜間經(jīng)營帶來壓力。
在一些人看來，中式快餐與洋快餐全無可比的意義。但事實并非如此。麥當(dāng)勞在中國引入的“24小時概念”，一直是麥當(dāng)勞在美國以及日本市場營業(yè)額的一項重要來源。與洋快餐相比，中式快餐自有其優(yōu)勢所在：口味最符合中國人的飲食習(xí)慣且價格相對較低。
但是，中式快餐在管理和服務(wù)上還與西式快餐存在著一定的差距。當(dāng)越來越多的洋快餐欲來分羹，中式快餐若不提高先進化的管理、增進優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，其生存的空間可能會受到更大的擠壓。中餐的業(yè)內(nèi)人士也一直強調(diào)，中餐很難實行統(tǒng)一的標準化。但它一旦以快餐的形式出現(xiàn)，一切都應(yīng)以“規(guī)矩”為準則。因此，若與麥當(dāng)勞相比，眾多中式快餐在服務(wù)和管理上的缺失，不單單只用一個“好口味”來掩飾那么簡單。 來源：慧聰網(wǎng)
