以這門(mén)綜合藝術(shù)為媒的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也隨之保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，進(jìn)入跨越式發(fā)展階段。“電影已成500強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地。”北京合潤(rùn)德堂文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“合潤(rùn)”）資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標(biāo)曝光、巧設(shè)對(duì)白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式，合潤(rùn)認(rèn)為，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。
整合，方能致勝
“植入廣告面臨這樣的尷尬——做過(guò)了引反感，隱晦些又沒(méi)效果。”合潤(rùn)傳媒總裁王一飛認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)能很好地平衡這種局面，“品牌未必非得追求電影之內(nèi)的過(guò)分展現(xiàn)，大可抓住上映前后做文章，整合多次傳播。”
一個(gè)備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIOSPACE為《無(wú)間道》提供拍攝場(chǎng)地：劉德華和梁朝偉都光顧過(guò)的音響店里，老板為他們介紹了一套設(shè)備，“高音甜、中音準(zhǔn)、低音勁”。影片中無(wú)LOGO露出，但在隨后的香港博覽會(huì)上，AUDIOSPACE貼出了《無(wú)間道》的大幅授權(quán)海報(bào)，以極低的成本變相借得兩大天王助力。
“就像奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源。”中國(guó)傳媒大學(xué)EMBA學(xué)院院長(zhǎng)張樹(shù)庭形容說(shuō)，“電影中的廣告植入只是一個(gè)引爆點(diǎn)，甚至品牌傳播的起點(diǎn)。”
成立6年，合潤(rùn)從單純植入慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)，王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌，一邊是內(nèi)容，負(fù)責(zé)讓白富美嫁高富帥，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。“拿到電影劇本后我們首先要了解客戶(hù)的品牌訴求，然后與制片方溝通是否存在植入容量，再由策劃部門(mén)、內(nèi)容分析團(tuán)隊(duì)等找到客戶(hù)和內(nèi)容的最佳契合點(diǎn)。”
在這個(gè)電影的春天里，“婚介所”生意不錯(cuò)，已促使多對(duì)“男女嘉賓”共結(jié)連理，既有土生土長(zhǎng)的本國(guó)姻緣，也不乏高端洋氣的涉外婚姻。
蘇寧，青春風(fēng)暴
上半年，國(guó)產(chǎn)電影崛起?！短﹪濉?、《西游降魔篇》、《致青春》……黑馬頻出，狂風(fēng)暴雨般橫掃全國(guó)。中國(guó)國(guó)家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國(guó)產(chǎn)片貢獻(xiàn)50億，占大半壁江山。
“這些電影的號(hào)召力不單憑借藝術(shù)性，更歸功于對(duì)社會(huì)情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢(shì)不可擋。”張樹(shù)庭覺(jué)得，電影正在變的越來(lái)越實(shí)時(shí)化，未來(lái)或許會(huì)催生一種迎合觀眾意愿和熱點(diǎn)話(huà)題的社會(huì)化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》，母親節(jié)上演《媽媽再愛(ài)我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……
趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致青春》不僅是電影營(yíng)銷(xiāo)層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱(chēng)品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)的榜樣，是合潤(rùn)的得意之作。“從推出蘇寧易購(gòu)到改名蘇寧云商，這家傳統(tǒng)門(mén)店的老品牌不斷更新、調(diào)整著自己的形象，向年輕化、娛樂(lè)化的方向發(fā)展。”合潤(rùn)服務(wù)中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。
早在3月伊始，蘇寧就啟動(dòng)了全方位的“青春風(fēng)暴”主題營(yíng)銷(xiāo)：各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購(gòu)版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國(guó)一二線(xiàn)城市公交車(chē)內(nèi)廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門(mén)廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強(qiáng)關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強(qiáng)悍地宣示了蘇寧的參與感，實(shí)現(xiàn)品牌大范圍曝光。
電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)迅速推出“愛(ài)心拍賣(mài)，至愛(ài)青春”影片主演戲服的公益拍賣(mài)，以低投入換來(lái)高曝光；同時(shí)利用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個(gè)城市實(shí)行青春路演等。
可圈可點(diǎn)的是，蘇寧將上述空中投放統(tǒng)統(tǒng)落地到官方網(wǎng)站，例如定期舉辦線(xiàn)上0元購(gòu)活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型過(guò)程中品牌價(jià)值的最大化。
“這次植入預(yù)算只占整體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分。”林怡天估計(jì)，二者的比例約為10：1。如此密集的宣傳立竿見(jiàn)影，蘇寧周銷(xiāo)售量環(huán)比去年同期增長(zhǎng)300%。可見(jiàn)，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與電影的宣傳節(jié)奏保持步調(diào)一致更易形成影響力。
中聯(lián)：鋼鐵之軀如果蘇寧的“青春風(fēng)暴”是大眾消費(fèi)品電影整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例，那么民族企業(yè)中聯(lián)重科與《鋼鐵俠3》的搭檔就是B2B領(lǐng)域在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念上的經(jīng)典之作。
2012年，好萊塢共拍攝500部大片，相比700部的中國(guó)電影在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但得益于中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)崛起，占據(jù)全球票房的十之九成。去年大陸上映的34部進(jìn)口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。
對(duì)廣告主而言，好萊塢商業(yè)大片的特點(diǎn)是國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通吃，且占據(jù)一定營(yíng)銷(xiāo)高度，尤為適合國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。而中國(guó)元素在海外電影中的頻頻露臉亦是一種軟實(shí)力的傳輸。
作為走向國(guó)際化的重工機(jī)械品牌，工程質(zhì)量是中聯(lián)重科的第一訴求點(diǎn)，它希望聯(lián)手世界頂尖的電影資源消除機(jī)械的冰冷感，實(shí)現(xiàn)“品牌人性化”。這時(shí)，“人體美與機(jī)械原理完美結(jié)合”的好萊塢系列劇《鋼鐵俠3》成為上上之選。
中聯(lián)與電影在內(nèi)容上進(jìn)行了深層次的結(jié)合：小羅伯特•唐尼飾演的鋼鐵俠家園被毀亟待重建，他問(wèn)道：“吊車(chē)準(zhǔn)備好了嗎？”然后鏡頭里中聯(lián)大型龍門(mén)吊應(yīng)聲出現(xiàn)，以“家園建設(shè)者”的身份飛快駛來(lái)。“商標(biāo)曝光或者運(yùn)用道具的簡(jiǎn)單做法對(duì)重工企業(yè)沒(méi)有幫助，因?yàn)閷こＨ思也粫?huì)購(gòu)買(mǎi)這樣的機(jī)器。”林怡天解釋說(shuō)，“必須通過(guò)電影的重要橋段宣揚(yáng)品牌形象及理念。”
此番植入logo不曾出現(xiàn)，為讓觀眾清楚感知吊車(chē)來(lái)自中聯(lián)而非其他品牌，合潤(rùn)力邀《鋼鐵俠3》制作班底操刀，結(jié)合影片片花剪輯成了一支硬廣，以映前貼片的形式播放。調(diào)查顯示，該貼片廣告在觀影人群中喚起的品牌回憶度幾近百分之百。
而中聯(lián)針對(duì)《鋼鐵俠3》的大廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案遠(yuǎn)不止于此：電影映前數(shù)月，鋼鐵俠涂裝風(fēng)格的重型吊車(chē)就登陸各媒介廣告版；4月工程領(lǐng)域的饕餮盛宴——德國(guó)國(guó)際寶馬展上，中聯(lián)宣布成為《鋼鐵俠3》全球戰(zhàn)略合作伙伴，并特制鋼鐵俠1比1真人模型共同亮相，艷壓一眾同行；電影上線(xiàn)之后，宣傳重心轉(zhuǎn)向大眾層面，特別針對(duì)男性受眾，在機(jī)場(chǎng)等高端媒體上進(jìn)行傳播。
數(shù)次與好萊塢合作，合潤(rùn)傳媒董事長(zhǎng)王倩感受最深的是東西方的文化差異：“他想要你的錢(qián)，但不會(huì)為此在價(jià)值觀上妥協(xié)。拿好萊塢電影植入的中國(guó)牛奶來(lái)說(shuō)，兩部進(jìn)口片下來(lái)依然沒(méi)讓主演們喝，都是亞裔角色擔(dān)當(dāng)。”她認(rèn)為，讓好萊塢接受中國(guó)的產(chǎn)品和文化還有很長(zhǎng)的一段路要走，企業(yè)主得做好承受風(fēng)險(xiǎn)和失敗的準(zhǔn)備。 來(lái)源：慧聰網(wǎng)
